2. Жизненный цикл страховой услуги

Продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд.

Страховой продукт - набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.

В структуре страхового продукта можно условно выделить "ядро", включающее его основные характеристики - предоставляемые гарантии, страховые суммы, франшизы, цену.

Характерными особенностями страховой услуги (иначе называемой страховым продуктом), влияющими на ее выбор страховщиком, являются:

технические характеристики - предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы и т.д.;

экономические характеристики - цена, индексация страховой суммы, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды, надежность страховщика;

общественная ценность (потребительская оценка) - предоставляемая безопасность, прибыльность, престижность, оценка качества послепродажного обслуживания (расследование страховых случаев, дополнительные услуги, внимание к страхователю).

Эти особенности страховой продукции можно рассматривать как критерии выбора потребителем страховой компании и определенного типа ее услуг.

В современных экономически развитых странах ключевыми факторами для выбора страховщика при одинаковом страховом покрытии для клиента являются (в порядке убывания значимости):

цена страхового продукта (лидирует с большим отрывом от прочих факторов);

качество страховых услуг, в особенности расследование и урегулирование страховых событий;

доверие страхователя к страховщику (престиж торговой марки) и наличие между ними тесных межличностных отношений.

Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от цикла для большинства товаров широкого потребления.

Во-первых, страховой цикл более длинный - страховые полисы могут без существенных изменений продаваться в течение десятилетий, что невозможно для товарной продукции.

Во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления.

В-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, т.е. возможно положение, когда страховщик давно отказался от коммерциализации данного вида страхового продукта, но имеет его в своем портфеле.

Вообще жизненный цикл страхового продукта можно разделить на следующие этапы (см. рис. 2).

Рис.2. Схема жизненного цикла страхового продукта

1. Исследование и проектирование страхового продукта. На этом этапе выбирается целевой сегмент рынка, т.е. клиентура, на которую рассчитан страховой продукт; определяются условия страхования и тарифы исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик; тестируется продукт на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от, например, автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта на рынок.

2. Внедрение страхового продукта на рынок. Цель страховщика на этом этапе - создание спроса на него. Продажи его невелики, продукт мало известен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской сети, информирования потребителей о качествах и назначении новой страховой программы.

3. Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и особенностям реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации из уст в уста создают спрос на данный вид страховых услуг, за счет чего он завоевывает все большую долю рынка.

4. Фаза зрелости. На этом этапе прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована особенностями данной страховой услуги, исчерпываются, и поэтому количество продаж достигает стадии насыщения.

5. Стадия спада. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей и количество продаж падает. На этой стадии страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта, подгоняя перечень страхуемых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами.