Процедуры разработки плана продаж

Для того чтобы приступить к формированию планов продаж, необходимо четко определить принципы планирования, органы планирования и порядок их взаимодействия между собой, сроки и нормативную базу планирования.

Принципы планирования – исходные руководящие положения, реализуемые в ходе его осуществления (рис. 3).

 

Рис. 17. Принципы планирования страховой компании

Общий алгоритм планирования заключается в следующем. Перед началом процесса планирования разрабатывается послание генерального директора компании об организации планирования в очередном году. В послании излагаются итоги развития бизнеса в текущем году и определяются индикативные показатели на следующий год: по темпам роста, по структуре портфеля, по рентабельности продуктов и целевых клиентских сегментов.

На основании индикативных показателей точки продаж разрабатывают свои планы продаж, которые консолидируются финансово-экономической службой компании. Для коллегиального рассмотрения планов продаж в компании может быть создан бюджетный комитет. Взаимодействие органов планирования в ходе бюджетного процесса показано на рисунке 4.

 

Рис. 18. Органы планирования страховой компании

Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджетировании (оперативном планировании), которое состоит из следующих разделов:

1. Общие положения.

2. Цели и принципы планирования.

3. Этапы и сроки планирования.

4. Функции органов планирования.

5. Порядок согласования, защиты и утверждения планов.

6. Нормативы планирования.

7. Форматы планирования.

Мы рассмотрели механизм и процедуры так называемого «встречного планирования», наиболее применяемого в российских страховых компаниях сегодня. Однако может быть применено планирование «сверху вниз», при котором центральный офис разрабатывает план продаж по компании в целом и по точкам продаж и доводит его показатели до продающих структур в императивном порядке.

Следует особо отметить, что формирование плана продаж – дело творческое и имеет свою специфику исходя из особенностей каждой компании. Однако теоретические знания основ бизнес-планирования существенно сокращают время его практической реализации и позволяют избежать серьезных ошибок при организации финансового планирования.

1.27. Разработка маркетинговой стратегии розничных продаж

Выбор той или иной корпоративной стратегии страховой компании зависит от многих факторов, основными из которых являются:

- наличие ресурсов у компании;

- история развития компании;

- состояние рынка и перспективы его развития;

- стратегические цели и задачи компании.

Помимо корпоративной стратегии компания определяет свои стратегические цели и пути их достижения в основных функциональных сферах деятельности, к которым относятся: маркетинг, финансы, персонал, информационные технологии, операционная деятельность, и т.д. Такие стратегии принято называть функциональными.

Ключевой функциональной стратегией для любой страховой компании является маркетинговая. Маркетинговая стратегия страховой компании отвечает на следующие основные вопросы:

1. Кому продавать?

2. Что продавать?

3. Как продавать?

4. Где продавать?

5. По какой цене продавать?

Маркетинговая стратегия страховой компании определяет целевые клиентские сегменты компании, продукты для них, каналы и технологии продаж, а также ценовую политику. Поэтому «глобальная маркетинговая стратегия» включает в себя «частные маркетинговые стратегии», что показано на рис.19.

В зависимости от целевых клиентских сегментов, на которых оперирует компания, стратегия может быть: корпоративная, розничная или комбинированная. В данном случае хочу подчеркнуть, мы говорим о маркетинговой корпоративной стратегии как разновидности маркетинговой стратегии вообще.

Розничная маркетинговая стратегия предполагает, что компания действует только на рынке розничного страхования, т.е. работает преимущественно с населением. При этом компания может работать либо со всеми категориями граждан, и тогда она является универсальной, либо с какой-то определенной частью населения. Тогда такая страховая компания будет нишевой.

Однако есть компании, которые делают ставку на целевые ниши населения. Компания специализируется не на массовом сегменте, а именно на сегменте достаточно обеспеченных клиентов, среднедушевой доход которых на одного члена семьи составляет более 3 тысяч долларов в месяц.

Корпоративная маркетинговая клиентская стратегия заключается в обслуживании исключительно юридических лиц, т.е. предприятий и организаций.

Универсальная корпоративная клиентская стратегия предполагает, что страховая компания работает со всеми типами клиентов: крупными, средними и малыми независимо от отраслей экономики. Компании, которые работают на рынке корпоративного и розничного страхования, являются комбинированными или реализуют комбинированную стратегию. Таковыми являются практически все крупные федеральные компании. Виды маркетинговых клиентских стратегий показаны на рис. 20.

Стратегию имеют те компании, которые развиваются не стихийно, т.е. по принципу: куда кривая заведет, а осознанно, т.е. имея стратегический план, в котором эти стратегии формализованы и систему его реализации.

Маркетинговая продуктовая стратегия страховой компании может быть двух видов: моностратегия и мультистратегия. Мультистратегия предполагает продажу ограниченного спектра однородных страховых услуг. Типичным примером реализации моностратегии являются компании медицинского страхования и компании страхования жизни. В развитых рынках мы видим примеры, когда компания предлагает услуги только по автострахованию.

Крупные федеральные и универсальные страховые компании, как правило, реализуют мультистратегию, предлагая широкий спектр страховых услуг по имущественному страхованию, автострахованию и страхованию ответственности.

Виды маркетинговой продуктовой стратегии страховой компании показаны на рис. 21.

Рис.21. Маркетинговая продуктовая стратегия СК

Следующим видом маркетинговой стратегии является маркетинговая канальная стратегия. Одноканальная маркетинговая стратегия предполагает реализацию страховых услуг либо по одному каналу продаж, либо по однородной группе каналов продаж, например только прямые продажи. Ярким примером одноканальной стратегии продаж является пример компании «Прямое страхование», «Intouch-страхование», которые продают страховые полисы через интернет-магазин и по телефону. Такая стратегия позволяет существенно снизить издержки компании на комиссионное вознаграждение и сделать цену на свои страховые услуги более привлекательной по сравнению с конкурентами.

Многоканальное построение системы продаж позволяет диверсифицировать риски в продажах. Поэтому, не случайно, многие компании имеют развитые каналы продаж. Виды маркетинговой канальной стратегии показаны на рис. 22.

Последним видом маркетинговой стратегии является региональная. В зависимости от выбранной корпоративной, а также маркетинговой продуктовой и клиентской стратегии страховая компания формирует региональную маркетинговую стратегию (рис. 23).

Очевидно, что для универсальной страховой компании, работающей на рынке корпоративного и розничного страхования, конкурентным преимуществом будет стратегия глобального присутствия в регионах.

Страховые компании, которые реализуют стратегию ограниченного присутствия в регионах можно разделить на две части. Первую часть представляют местные компании, которые действуют на близлежащей территории.

Вторую часть компаний, которые реализуют стратегию ограниченного присутствия в регионах составляют федеральные компании.

Мы рассмотрели функциональную маркетинговую стратегию компании. Выбор той или иной стратегии в решающей степени зависит от миссии и видения компании, о которых мы говорили в предыдущей статье, наличия финансовых, человеческих, технологических и административных ресурсов, а также умения менеджмента компании фокусировать эти ресурсы на достижение долгосрочных целей организации.