Лекция 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают това­ры и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как

• субрынок потребителей с ограниченными возможностями,

• субрынок совершеннолетних молодых потребителей,

• субрынок пожилых людей и т.п..

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:

1. факторы культурного уровня(культура, субкуль­тура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представ­ление о самом себе),

2. факторы психологического порядка(мотива­ция, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить по­купателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов:

• осознание проблемы,

• поиск информации,

• оценка вариантов,

• решение о покупке,

• реакция на покупку.

Задача маркетолога - понять различных участников процесса покупки и разо­браться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет создать для своего целевого рынка эффективную программу маркетинга.

Лекция 6. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий

Рынок предприятий- это совокупность лиц и организаций, за­купающих товары для использования их в дальнейшем производ­стве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия - это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогатель­ного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначениясостоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований.По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически.

Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на това­ры широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.

Суще­ствует три основных вида ситуаций совершения закупок:

1. повторная закупка без изменений,

2. повторная закупка с изменениями,

3. закупка для решения новых задач.

В состав распорядительного подразделе­ния закупочной организации (так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них:

1. действительные пользователи това­ра,

2. все, кто оказывает влияние на принятие решения, (снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке).

Продавцу товаров промышленного назна­чения необходимо знать:

1. кто основные участники принятия реше­ния,

2. на принятии каких решений сказывается их влияние,

3. какова относительная степень значимости этого влияния,

4. какими оценоч­ными критериями пользуется каждый из участников процесса при­нятия решения.

Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:

1. факторы окружающей обстановки,

2. особенности организации,

3. факторы межличностных отношений и индиви­дуальных особенностей личности.

Сам процесс закупки слагается из восьми этапов:

1. осознание проблемы,

2. общее описание нужды,

3. оценка характеристик товара,

4. поиски поставщиков,

5. запрашивание пред­ложений,

6. выбор поставщика,

7. разработка процедуры выдачи заказа,

8. оценка работы поставщика.

Покупатели товаров для нужд про­мышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возмож­ности.

Рынок промежуточных продавцовсостоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими.

(Промежуточным продавцам необходимо принимать решения от­носительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ас­сортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях-специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного зака­за и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят часть бюджета на приобрете­ние товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд.

Практи­ка государственных закупок характеризуется ярко выраженной спе­цификой и наличием четких технических требований.

При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров.

За деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле­дят правительственные структуры и законодательная власть. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.