Лекция 11. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародви­жение

Решения о выборе каналов распределения - одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек, выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного перио­да времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие ^составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения товаром рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы распределенияс одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени - распространениевертикальных, го­ризонтальных и многоканальных маркетинговых систем.Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества конфликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование каналатребует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифици­рованных посредников. Необходимо периодически проводить оцен­ку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение - это сфера потенциально высо­кой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказы­ваются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвиже­ния требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления това­родвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затра­тами.

Лекция 12.

12. 1. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля.Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования.

12. 2. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

12. 3. Продвижение товаров: личная пр12. 1. одажа и управление сбытом.

12. 4. Стратегия, планирование, контроль.

12. 5. Международный маркетинг.

12. 6. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

12. 7. Маркетинг и общество.

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования.

Розничная торговля- это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля - одна из крупнейших сфер деятельности. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам:

1. на основе предлагаемого ассортимента (специализированные мага­зины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого про­филя, торговые комплексы и розничные предприятия услуг),

2. на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины – демонстрационные залы, торгующие по катало­гам), на основе характера торгового помещения (торговля с зака­зом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос),

3. на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты),

4. на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов).

Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассорти­менте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыс­кивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.

Оптовая торговлявключает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять то­вары множеству розничных торговых предприятий и промышлен­ным потребителям в любой части страны.

Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и сти­мулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг.

Всех оптовиков можно разделить на четыре группы.

Оптовики-купцыприобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить

1. на оптовых торговцев с пол­ным циклом обслуживания(торговцы оптом, дистрибьюторы това­ров промышленного назначения)

2. и оптовых торговцев с ограни­ченным циклом обслуживания(оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптови­ки-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики - посылторговцы).

3. Агенты и 4. брокерыне приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей - это под­разделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики -скупщики сельхозпродукции, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая торговля - самостоятельная отрасль экономики. Про­грессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабли­вают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.