Розділ 9. Аналіз маркетингової інформаційної системи (міс): розподіл функцій окремих підсистем між підрозділами бази практики, досвід практичного проведення маркетингових досліджень

Маркетингова інформаційна система - це сукупність персоналу, інформації і методів (процедур), призначених для її регулярного збору, опрацювання, аналізу і підготовки до прийняття маркетингових рішень.

Діяльність персоналу на фірмі «Будівельний дворик» полягає у виконанні таких операцій:

- збір різноманітної (на цьому етапі невпорядкованої, нерідко спонтанної) інформації, необхідної для потреб маркетингу фірми;

- оцінка й аналіз отриманої інформації, її систематизація з погляду наступного використання;

- підготовка інформації до прийняття маркетингових рішень, тобто її групування за певними ознаками і критеріями, у деяких випадках - розробка рекомендацій і пропозицій з прийнятих рішень.

Основним призначення МІС на даному підприємстві - збір усередині фірми і в зовнішньому середовищі всього комплексу інформації, що стосується маркетингу, її ефективний аналіз і обробка з метою максимальної адаптації до прийняття рішень.

Саме така інформація допомагає підприємству визначати відношення споживачів до товару і до фірми, постійно слідкувати за зовнішнім середовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підвищувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності. Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значимості. Передусім це пов'язано зі зміною ситуації на ринку, насамперед зовнішнього маркетингового середовища.

Система внутрішньої звітності дає можливість фірмі отримувати дані, які відображають рівень поточного збуту, обсяги витрат, товарних запасів, рух грошової готівки, стан дебіторської і кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, їх ефективність та місце у комплексі заходів стимулювання збуту, рахунки клієнтів, постачальників, дилерів та дистриб'юторів, дані про товарні запаси у посередників, зберігання.

Спостереження здійснюють для детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації та утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їхні коментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.

У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовища часто змінюється поточна маркетингова ситуація, що спричиняє їх невиконання. Система маркетингового контролю призначена для постійного спостереження за виконанням маркетингових планів і відповідністю поставлених у них цілей реально сформованої маркетингової ситуації.

На підприємстві «Будівельний дворик» контроль маркетингової діяльності являє собою періодичну, всебічну, об'єктивну перевірку маркетингової діяльності фірми для здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення маркетингових цілей.

У сучасних умовах, підприємство дотримується системи маркетингового контролю представленої чотирма видами контролю: контроль за виконанням річних планів, оперативний контроль, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Спостереження за відношенням з боку клієнтів, дилерів та інших учасників маркетингової системи фірми «Будівельний дворик» допомагає їй завчасно виявляти зміни переваг і вживати заходів. Основними методами спостереження є скарги й пропозиції, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: кількість торговельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу, витрати на рекламу та пізнаваність споживачем продукції

підприємства і т. д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій.

При контролі прибутковості, «Будівельний дворик» здійснює на доповнення до контролю річних планів, підприємство отримуює відомості про рентабельність своєї діяльності за такими аспектами: за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та замовленнями різного обсягу. Це дає змогу ефективно управляти виробництвом, тією чи іншою маркетинговою діяльністю.

У плануванні «Будівельний дворик» дотримується таких етапів:

- розробка орієнтирів діяльності для даного ринку;

- огляд ринку та аналіз ситуації;

- інтерпретація зібраних даних;

- визначення розриву в плануванні;

- діагностика проблеми;

- стратегічний вибір;

- оцінювання стратегій і вибір однієї з них;

- планування на непередбачені обставини.

Процес планування має на увазі постійну роботу над обдумуванням цілей, пошуком рішень і неупередженим оцінюванням фактів для кожного даного варіанта.

Маркетолог завжди правильно ставить систему планування, то це вирішує такі проблеми як:

- ступінь життєздатності та майбутньої стійкості фірми;

- зниження ризику діяльності;

- перспективи бізнесу у вигляді системи кількісних і якісних показників;

- привернення уваги і забезпечення підтримки з боку потенційних інвесторів.

Я дослідив, що для успішного маркетингового планування треба перш за все, виділити головні задачі, тобто:

- приведення потенціалу фірми відповідно до запитів споживачів вибраних цільових ринків;

- оптимальне об'єднання усіх видів і напрямків маркетингової діяльності фірми;

- визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

- конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде виконувати, де, як і коли.

Отже, маркетингове планування на підприємстві є одним з головних чинників ведення бізнесу, так як воно сприяє створенню та підтримуванню відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності. Також проводити маркетингове планування на фірмі «Будівельний дворик» означає розробляти чітку програму дій, яка дозволить керувати швидкістю, послідовністю і результатами змін з метою отримання бажаних результатів у визначений період.