2.3. Сегментация рынка и выделение целевого сегмента

Сегментация рынка – эта составляющая маркетинговой ра­боты предполагает деление потребителей (и соответственно рынков) на сегменты – группы потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздейст­вие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

Сегментация рынка тесно связана с политикой дифференциации товара.

Выбор целевого рынка является важным видом маркетинговых исследований, поскольку только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сег­мент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы.

Выбор целевого рынка построен на оценке требований со сто­роны рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы – с другой, с целью накопления между ними соот­ветствующего баланса и равновесия.

Целевой рынок – это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции и пред­ставлять для нее наиболее привлекательный «плодоносный» ры­ночный спрос.

Сегментация включает в себя несколько этапов: выбор крите­риев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (то есть сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-техничес­кого назначения в первую очередь используются следующие кри­терии:

• географические (географическое местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);

• производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы; уровень развития страны или региона, где находится фирма; условия и формы расчетов; размер закупок; сроки поставки; применяемая технология);

• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

• поведенческие (степень формализации процесса закупок; длительность процесса принятия решений; распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).

При сегментации рынка потребительских товаров использует­ся значительно больше критериев сегментации. Основными критериями являются следующие:

• географические (климатические условия, географическое ме­стоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);

• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, ста­дия жизненного цикла семьи);

• социально-экономические и культурные (уровень дохода (от­дельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расо­вая принадлежность, национальность, культурные обычаи);

• психографические (социальный статус, личностные характери­стики, стиль жизни);

• поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребле­ния, степень приверженности, искомые выгоды, степень го­товности покупателя к восприятию товара, уровень лояльно­сти потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).

В таблице 10 приведены некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров.

Выбор одного или нескольких из множества возможных кри­териев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Су­ществует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий: соответствие, «измеримость» и практическая ценность.

Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен от­ражать поведение и отношение клиента к данному продукту, или, точнее, определять различия в поведении и отношении элемен­тов, составляющих полученные с его помощью сегменты.

Таблица 10 – Переменные, используемые при сегментации рынков потребительских товаров

Критерии сегментации	Типичная разбивка на сегменты
1	2
Географические – географическое местоположение – степень урбанизации	– регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Восточная Европа), страны, ад­министративные единицы (республики, штаты, кантоны, области, регионы и т.д.) – городское и сельское население, города и населенные пункты с различной числен­ностью населения (менее 10 тыс. человек, 10-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-500 тыс. человек, 500 тыс.-1 млн. человек, более 1 млн. человек)
Демографические – размер семьи – стадия жизненного цикла семьи	– 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более – молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; – молодожены, не имеющие детей; – полное гнездо I (молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста); – полное гнездо II (зрелые супружеские пары со взрослыми детьми); – опустевшее гнездо I (зрелые супруже­ские пары, живущие отдельно от детей; – опустевшее гнездо II (пожилые супруже­ские пары, живущие отдельно от детей); – вдовствующее лицо (продолжающий ра­ботать овдовевший супруг); – вдовец (вдова) на пенсии; – прочие
Социально-экономические – уровень образования	– начальное или менее того, незакончен­ное среднее, среднее, незаконченное выс­шее, высшее, послевузовское образование
– профессия (род занятий)	– люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и вла­дельцы фирмы; люди творческих профес­сий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсио­неры; студенты; домохозяйки; безработные
Психографические – социальный статус – стиль жизни	– низший, средний, высший (может быть детализирован) – стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отноше­ний и активности. Одна из наиболее распространен­ных методик измерения стилей жизни – психография, использующая методы кла­стерного анализа, множественной регрес­сии, анализ R-факторов, канонический анализ и др.

Продолжение таблицы 10
Критерии сегментации	Типичная разбивка на сегменты
1	2
	В процессе проведенных в разных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнооб­разие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. Кроме того, с те­чением времени стили жизни могут менять­ся. В качестве примера можно рассмотреть социостили, выделенные французскими специалистами в начале 90-х годов – честолюбцы – амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживают в крупных городах, расточительны и чув­ствительны к потреблению, связанному с внешним видом – мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживают в городах с населением менее 20 тыс. человек. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим – иждивенцы – скромные достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе – знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, уст­роены в жизни, стремятся к надежности и гарантиям, приобретают высококачествен­ные товары – активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответ­ственные работники социальной и эконо­мической сферы, заботятся об эффектив­ности и общественном спокойствии – спорщики – активная молодежь, заня­тая главным образом в сфере услуг; неза­висимые в своем образе жизни и суждени­ях, очень озабочены проблемами окру­жающей среды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие
Поведенческие – статус пользователя – степень участия в покупке и потреблении товара (роль при покупке и потреблении)	– не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и пользова­тель-новичок, нерегулярный пользователь, регулярный пользователь – инициаторы, побуждающие других при обрести товар (сами могут и не приобретать его); лица, влияющие на формирование решения о покупке товара в силу сво­ей компетентности и авторитета; покупа­тели, совершающие покупку; потребители, пользующиеся товаром; критики, оцени­вающие качество и эффект удовлетворе­ния потребностей приобретенным товаром

Для того, чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Во-первых, это необхо­димо для того, чтобы определить количество элементов, состав­ляющих каждый сегмент, во-вторых – для того, чтобы проверить соответствие критерия, т.е. наличие различий в отношении и по­ведении потребителей, составляющих разные сегменты, а в-третьих – для того, чтобы детально изучить характеристики каж­дого сегмента.

Практическая ценность критерия – это возможность, исполь­зуя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент, или, на­оборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.

После того, как посредством сегментации было выявлено оп­ределенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, по­требностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных ка­налов коммуникации и т.д., с тем, чтобы приступить к разработ­ке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, фирма должна оценить их привле­кательность и выбрать один или несколько сегментов для освое­ния (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценива­ется по следующим критериям:

• измеримость;

• уровень конкуренции;

• легкость проникновения;

• доступность воздействия;

• размер;

• сходство представителей;

• темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы.