Определение базовой стратегии маркетинга предприятия

Маркетинговая стратегия предприятия формируется в соответствии с установленной целью и на основе стратегических действий, разработанных по результатам SWOT-анализа.

В качестве начального инструмента разработки базовой маркетинго­вой стратегии предприятия более всего подходит продуктово-рыночная матрица И. Ансоффа.

Матрица Ансоффа позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределённости, перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок (Рис. 1).

Продукция

		Существующие товары	Новые товары
Рынки	Существующие рынки	«Проникновение на рынок»	«Развитие товара»
	Новые рынки	«Развитие рынка»	«Диверсификация»

Рисунок 1. Матрица деловой активности предприятия

В зависимости от новизны рынка и товара различают стратегии расширения активности предприятия:

1. Стратегия глубокого внедрения на рынок («старый рынок – старый товар») предполагает минимальное расширение деятельности предприятия.

2. Стратегия разработки нового товара («старый рынок – новый товар») предполагает расширение деятельности предприятия за счёт инновационной товарной политики в пределах известного освоенного рынка.

3. Стратегия активной экспансии или стратегия диверсификации («новый рынок – новый товар») применяется в том случае, когда производственная цепочка, в которой находится предприятие, не предоставляет возможности для роста.

4. Стратегия расширения границ рынка («новый рынок – старый товар») предусматривает активизацию деятельности за счёт освоения новых рынков сбыта.

В курсовом проекте (работе) следует определить и обосновать наиболее рациональный вариант базовой маркетинговой стратегии и предложить основные направления (способы) её реализации.

Приложение 9

Определение конкурентной стратегии предприятия

Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.

Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержа­нию предприятием определенной доли рынка.

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено следующими путями (Рис. 2).

Весь рынок	Целевой рынок (степень охвата рынка)	Стратегия «лидерства по издержкам на всем рынке»		Стратегия «широкой дифференциации»
Расширенный сегмент			Стратегия «оптимальных издержек и оптимальной дифференциации»
Один сегмент		Стратегия «низких издержек сфокусированных на сегменте»		Стратегия «дифференциации, сфокусированной на сегменте»
		Тип конкурентных преимуществ
		Низкие издержки	Сочетание низких издержек с дифференциацией	Дифференциация

Рисунок 2. Матрица конкурентных стратегий

Если предприятие действует на одном целевом сегменте рынка, т. е. ориентировано на одну однородную группу покупателей, то конкурентная стратегия определяется по отношению к этому целевому сегменту.

Ориентация предприятия на несколько разнородных групп покупателей может быть основанием для разработки отдельной конкурентной стратегии для каждого целевого сегмента.

Выбором конкурентной стратегии заканчивается определение общей маркетинговой стратегии развития предприятия. Базовая и конкурентная стратегии реализуются через инструментальные стратегии.