Стратегия лидерства в области затрат

При этой стратегии все стратегические решения должны быть направлены на сокращение затрат, а другие характеристики (качество, сервис) поддерживаться на необходимом уровне. Эта стратегия применяется при наличии следующих предпосылок: большая доля рынка, доступ к дешевому сырью, новое строительство с целью значительного расширения производства, строжайший контроль расходов. Стратегическое преимущество – повышение прибыли и усиление ценовых позиций.

Стратегия концентрации на сегменте

Основная идея – обработка одного или нескольких сегментов и занятие там лидирующих позиций. Необходимые предпосылки: эффективный маркетинг в сегменте или наличие в этом сегменте стратегического преимущества: при ограниченных ресурсах извлечение максимальных доходов из относительно небольшого рынка на основе экономии затрат и применения максимально возможных цен с учетом силы бренда.

х х х

Стратегическое ценообразование заключается в координации взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений с целью назначения цен, обеспечивающих компании необходимую прибыль. Стратегическое ценообразование - это не простое установление цены на товар. Большинству компаний для перехода к стратегическому ценообразованию необходимо не просто внести коррективы в установки; им придется пересмотреть свои ответы на вопросы о том, когда, как и кто принимает решение о назначении цен на товары. Например, стратегическое ценообразование предполагает умение предвидеть уровень цен до начала выпуска товара. Единственный способ обеспечить прибыльное ценообразование – отклонить еще на ранней стадии те идеи, которые не способны принести компании ценность, оправдывающую понесенные ею издержки. Стратегическое ценообразование также предполагает, что менеджмент компании берет на себя ответственность за определение соответствующих долгосрочным целям компании последовательной политики и системы процедур по установлению цен. Попытка переложить ответственность за ценообразование на отдел продаж или канал распределения означает отказ руководства компании от ответственности за определение стратегического направления бизнеса.

Еще более важным является положение о том, что стратегическое ценообразование требует установления новых отношений между маркетингом и финансами как функциями. Они должны включать поиск равновесия между желанием потребителя приобрести ценный для него товар и потребностью фирмы покрыть издержки и получить прибыль. Практика показывает, что к сожалению в большинстве компаний в процессе ценообразования противоречия между этими двумя задачами скорее усугубляются. Если ценообразование призвано отразить ценность товара для потребителя, то цены должны устанавливаться теми, кто наилучшим образом способен эту ценность предугадать, то есть прежде всего менеджерами по продажам и маркетингу. Но если в такого рода решениях не будут учитываться ограничения, налагаемые финансовыми задачами компании, последняя вряд ли имеет основания рассчитывать на получение устойчивой прибыли. Менеджеры по финансам обязаны стремиться не просто к покрытию издержек, а изучать влияние на них изменений в объемах продаж товара, а затем использовать полученные знания для создания стимулов и установления границ для маркетинга и продаж. Только в этом случае достижение целевых показателей объема реализации товаров приносит компании прибыль.

Вопросы для проверки знаний

1. Объясните связь таких понятий как» ценовая политика « и «ценовая стратегия» компании.

2. Для достижения каких целей используется ценовая политика?

3. Назовите основные факторы ценовой политики.

4. Каковы основные положения анализа рыночных цен?

5. Объясните связь цены и бренда товара.

6. Что такое рыночные ниши?

7. Что является основным инструментом ценовой конкуренции?

8. Какие инструменты неценовой конкуренции Вы знаете?

9. Какой метод (методы) могут быть использованы для определения рыночных ниш ценового позиционирования бренда?

10. Каковы условия выбора ценовой стратегии фирмы?

11. Назовите основные требования к ценовым стратегиям.

12. Каковы основные этапы формирования ценовой стратегии?

13. На чем основана стратегия скидки на втором рынке?

14. В чем суть стратегии дифференцированного ценообразования?

15. Объясните смысл стратегии «имидж».

16. Какие варианты ценовой географической стратегии Вы знаете?

17. Назовите основные варианты ценового поведения компании на разных фазах жизненного цикла товаров.

18. В чем суть стратегии лидерства в области затрат?

Тесты

Тест 1

Для каких типов продукции возможно использование ценовой стратегии «снятие сливок»?

а) для сырьевых товаров;

б) для зерновых культур;

в) для модных швейных изделий.

Тест 2

При каких условиях возможно использование ценовой дискриминации?

а) при высокой степени обновления продукции;

б) при значительной разнице в доходах потребителей;

в) при условии, что покупатели взаимосвязаны.

Тест 3

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны:

а) на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного

и того же товара по нескольким ценам;

б) на учете в ценах конкурентоспособности компании;

в) при использовании набора аналогичных, сопряженных или

взаимосвязанных товаров;

Тест 4

К внешним факторам ценовой политики относятся:

а) потребители товаров;

б) характеристика своего рынка;

в) характеристика конкурентов;

г) производственные факторы.

Тест 5

К внутренним факторам ценовой политики относятся:

а) потребители товаров;

б) характеристика своего рынка;

в) характеристика конкурентов;

г) производственные факторы.

Тест 6

При ценовой конкуренции обычно прибегают:

а) к снижению цен;

б) к повышению цен;

в) изменение цены не имеет значения.

Тест 7

При неценовой конкуренции используется:

а) снижение цен;

б) повышение цен;

в) улучшение свойств товара;

г) повышение уровня сервиса.

Тест 8

Для определения рыночных ниш ценового позиционирования бренда может быть

использован метод:

а) опросов потребителей относительно воспринимаемой цены;

б) анализа рыночных цен;

в) анализа факторов ценовой политики.

Тест 9

Ценовая политика и стратегия:

а) понятия идентичные;

б) понятие «политика» шире, чем «стратегия»;

в) понятие «стратегия» шире, чем «политика».

Тест 10

Выбор ценовой стратегии фирмы обусловлен:

а) общей хозяйственной политикой фирмы;

б) особенностями положения фирмы на рынке;

в) ценовым прямым регулированием властных структур.

Тест 11

Основные требования к ценовым стратегиям:

а) они должны обеспечить рост прибыли фирмы;

б) они должны обеспечить снижение издержек производства;

в) они не должны снижать уровень конкуренции.

Тест 12

К этапам формирования ценовой стратегии фирмы относятся:

а) сбор исходной информации;

б) стратегический анализ;

в) подготовка проекта ценовой стратегии фирмы;

г) анализ рыночных цен.

Тест 13

Стратегия скидки на втором рынке основана на:

а) особенностях переменных и постоянных затрат по сделке;

б) соотношении цены и прибыли;

в) соотношении цены и издержек производства.