2.Точки соприкосновения как метод разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца.

Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца:

• диаграммное проектирование;

• точки соприкосновения;

• потребительский сценарий;

• реинжиниринг.

Все методы пытаются сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа.

Метод точек соприкосновения. Процесс оказания услуги может быть разбит на этапы. Отдельные элементы процесса взаимодействия между контактным персоналом фирмы и потребителями (этапы) в момент производства и потребления услуги называются точками соприкосновения. Именно в точках соприкосновения клиент сервисной фирмы оценивает работу контактного персонала, а также получаемую сумму выгод или потерь. В точках соприкосновения подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Смысл метода точек соприкосновения состоит в следующем. Необходимо зафиксировать и перечислить все моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Такие моменты должны обязательно поддаваться контролю и становиться контролируемыми факторами маркетинга услуг. Это позволит управлять конкурентоспособностью услуги, решать стратегические вопросы позиционирования и т. д. На основе данных анализа можно сократить или увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как себя вести, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на решение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью метода точек соприкосновения можно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения целесообразно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания, определенных фирмой. Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения особенно хорошо подходит для формирования концепций производства и реализации новых услуг.

Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только процессы взаимодействия, но и производственные процессы, а значит, и ответственные лица из разных структурных подразделений фирмы. Поэтому те, кто придерживается принципов северной школы маркетинга, утверждают, что маркетингом на фирме услуг должны заниматься все подразделения без и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен проводиться совместно с руководителями всех подразделений фирмы.

3 .Пятиступенчатая модель качества обслуживания

Пятиступенчатая модель качества обслуживания.

В маркетинге услуг широко используется пятиступенчатая модель качества обслуживания. Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. Фирма обязательно должна знать, чего ожидает клиент и реализовать его ожидания с отличным качеством. Стратегическое преимущество пятиступенчатой модели качества обслуживания заключается в том, что каждая из ступеней имеет возможности роста, и на каждой из ступеней преодолеваются противоречия между высшим и имеющимся уровнями качества.

Ступень 1. Ожидания потребителя и реакция руководства.

На этом этапе важно ответить на вопрос «Каковы особенности требований клиента в оказании обслуживания на высоком уровне?»

Ступень 2. Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания.

Эта стадия наступает, когда менеджеры знают, чего хотят их потребители, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечили бы их удовлетворение.

Ступень 3. Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг.

Наступает, когда руководство понимает, какие есть потребности у клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были разработаны, но служащие неспособны на такой уровень обслуживания или не желают его оказывать.

Ступень 4. Предоставление обслуживания и внешние связи.

Здесь важно удостовериться, что фирма обещает действительно то, что может предоставить. Восприятие клиентом ресторанной услуги обычно является суммой двух элементов: качества пищи и качества обслуживания. Результаты восприятия представлены в таблице 6.1.

Таким образом, если ресторан предлагает отличную кухню, но обслуживание окажется недостаточно высокого качества, то 90% клиентов отрицательно оценят ресторан и скорее всего будут потеряны навсегда.

Ступень 5. Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания.

Достижение высокого качества обслуживания - длительный процесс. Для достижения главной цели - наивысшей удовлетворенности клиента и превращение его в лояльного - предприятие должно разрабатывать программу качества обслуживания.