6.Ценовая политика

Ценовая политика — искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Соответствие запрашиваемой цены

полному / частичному

расчету затрат

Приемлемости уровня цен Уровень продажных цен,

с точки зрения потенциальных запрашиваемых

покупателей продавцами-конкурентами

Рис. 8.3. «Магический треугольник» ценовой политики

При разработке ценовой политики предприятия необходимо:

1. Определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;

2. Установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительским свойствам;

3. Найти величину объема реализации услуги или долю рынка предприятия, при котором оказание услуги наиболее прибыльно.

Таблица 8.5. Примеры ценовых тактик

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Заменить оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи	Сократить разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к товару	Связать скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивное распределение
Продажа услуги в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены
Продажа пакета взаимодополняющих услуг	Перепозиционировать услуги как на рынках, так и в каналах сбыта	Совместная оценка услуг, имеющих отношений друг к другу, установление скидки при одновременной покупке такого пакета услуг

7.Приведите примеры использования осязательного канала потребителя в процессе оказания услуги

8.Приведите примеры использования визуального канала потребителя в процессе оказания услуги

9.Приведите примеры использования слухового канала потребителя в процессе оказания услуги

10.Приведите примеры использования обонятельного канала потребителя в процессе оказания услуги

Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия:

• визуального;

• слухового;

• обонятельного;

• осязательного.

Состав и основное назначение различных каналов восприятия

Канал восприятия	Состав канала	Значение канала	Примеры использования канала в процессе оказания услуги
Визуальный	Восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства	Почти решающее, поскольку качество услуги трудно оценить до ее приобретения. Попытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов. Возможность влияния цвета на настроение потребителей	Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа и внешний вид персонала, дизайн помещения
Слуховой	Восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи.	Привлекают внимание, создают настроение и информируют.	Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью общего имиджа компании или торговой марки. При спокойной музыке потребители дольше остаются в ресторанах и кафе и тратят больше денег. Музыка благотворно действует и на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.
Обонятельный	Восприятие потребителями запаха и свежести	Привлекают внимание, создают настроение	Запах, так же как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы. При наличии приятного запаха в казино использование игральных автоматов увеличивается на 45%.
Осязательный	Восприятие потребителями мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру.	Привлекают внимание, создают настроение	Использование в помещениях кондиционера. Удобство и качество кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах.

Визуальный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и

организации пространства. Визуальные аспекты обслуживания становятся

в маркетинге услуг почти решающими, поскольку качество услуги трудно

оценить до ее приобретения. Внешний вид информационных материалов,

интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн помещения – все эти аспекты становятся потенциальными

доказательствами предстоящего качества обслуживания. Именно этой причиной объясняются специфика и особенности набора персонала в сферу

обслуживания с определенным внешним видом.

Вторая причина влияния на визуальный сенсорный канал потребителя – это попытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов. Многочисленные помещения сети ресторанов МcDonalds, Hard Rock Cafe,

Planet Hollywood и Republic of Coffee выглядят неизменно во всех странах и городах мира с целью узнаваемости.

Третья причина – это возможность влияния цвета на настроение

потребителей. Кроме того, каждый цвет или гамма цветов могут вызывать определенные ассоциации, они могут влиять на создание «холодной» или «теплой» атмосферы обслуживания. Дискотеки и ночные клубы, как правило, не используют холодные цвета в своих интерьерах по совершенно понятным причинам. Таким же образом рестораны, претендующие на романтический имидж, не используют, как правило, в своих интерьерах яркие теплые цвета.

Некоторые исследователи отмечают также важную роль организации пространства офиса или помещения фирмы услуг для визуального потребительского восприятия. Неорганизованный офис или беспорядок на рабочем столе, по результатам исследований, существенно влияют на потребительские намерения о приобретении услуги данной фирмы. Галереи, гостиницы, салоны красоты, рестораны и другие подобные фирмы услуг умышленно не скрывают от потенциальных потребителей своих помещений.

Более того, именно эти интерьеры, как правило, оказываются главным рекламным материалом при разработке коммуникационной стратегии.

Слуховой сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковые сопровождения привлекают внимание, создают настроение и информируют.

Исследования показывают, что музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей услуг. Например, наблюдения за посетителями ресторанов показывают, что при спокойной музыке потребители дольше остаются в заведениях подобного рода и тратят больше денег. Что особенно интересно – музыка благотворно действует и на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.

Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью общего имиджа компании или торговой марки. Примером может служить телефонная компания AT&T. Любой телефонный контакт с оператором этой компании в России или за рубежом начинается с одного и того же деловитого голоса солидной леди, характерно представляющего компанию и спрашивающего «Чем я Вам могу помочь?».

Этот прием успешно используется другими фирмами услуг, особенно теми, которым приходится по роду занятий часто контактировать с клиентами по телефону.

Обонятельный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие запаха и свежести. Так, например, исследования показывают, что при наличии приятного запаха в казино использование игральных автоматов увеличивается на 45%.

Запах, так же как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы. Например, американский кинотеатр без запаха попкорна имеет очень мало шансов на выживаемость, так как этот запах является почти синонимом понятия «кино» для американцев.

Осязательный сенсорный канал восприятия включает в себя мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. Простейший пример воздействия на осязательный сенсорный канал – это использование в помещениях кондиционера. К другим примерам можно отнести удобство и качество кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах.

При создании материальной среды, или атмосферы обслуживания, Ф. Котлер предлагает ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет собой наш целевой рынок или рынки компании?

2. Что нашему целевому рынку необходимо от материальной среды?

3. Какие элементы материальной среды могут дать то, что необходимо нашему целевому рынку?

4. Как эти элементы материальной среды воздействуют на поведение персонала фирмы?

5. Чем наша материальная среда отличается от материальной среды наших конкурентов?

В табл. представлена матрица для проведения аналитической

работы по формированию элементов материальной среды, отличной от

конкурентов.

Таблица Рабочая таблица для создания и сравнения элементов

сенсорных каналов восприятия

Сенсорные каналы восприятия	Микс элементов материальной среды (наша фирма)	Микс элементов материальной среды (ближайший конкурент)
Визуальный	Свет _________________ Цвет _________________ Яркость ______________ Контраст _____________ Размер ________________ Форма ________________ Организация пространства __________	Свет _________________ Цвет _________________ Яркость ______________ Контраст _____________ Размер ________________ Форма _______________ Организация пространства _________
Слуховой	Громкость ____________ Высота звука __________ Темп музыки __________ Тембр звука ___________ Качество звука ________	Громкость ___________ Высота звука _________ Темп музыки _________ Тембр звука __________ Качество звука _______
Обонятельный	Запах _________________ Свежесть _____________	Запах ________________ Свежесть _____________
Осязательный	Мягкость _____________ Жесткость ____________ Гладкость ____________ Шершавость __________ Температура __________	Мягкость _____________ Жесткость ____________ Гладкость ____________ Шершавость _________ Температура __________

В левом столбце таблицы представлен перечень сенсорных каналов

восприятия материальной среды потребителями. В среднем столбце табли-

цы перечислены основные аспекты восприятия материальной среды по

каждому из четырех сенсорных каналов. В этом же столбце маркетолог

планирует и создает уникальнуюматериальнуюсреду в своей фирме.

При наличии аналогичных данных о фирме-конкуренте (третий

столбец) маркетолог может избежать повторений, если цель маркетин-

га – уникальность и отличие от конкурентов. Аналогично маркетолог

может умышленно искать повторений элементов материальной среды

конкурентов, если цель маркетинга имитация стратегии конкурента или

существуют какие-либо общепринятые, индустриальные, санитарные

или любые другие стандарты среды.

Таким образом, таблица становится своеобразным SWOT-анализом

применительно к нематериальному товару.

1.Возможность формирования группы «постоянных» клиентов – это сильная сторона такого канала распределения как:

Прямой сбыт по модели «завод-конечный потребитель»

2. Ограниченный территориальный охват – это слабая сторона такого канала распределения как:

Продажа через собственные магазины

3.Исключение наценки оптовиков и розничных продавцов – это сильная сторона такого канала распределения как:

Продажа через собственные магазины

4.Относительно высокие цены для конечного покупателя – это слабая сторона такого канала распределения как:

Продажа через посредника

5. Отсутствие необходимости решать вопросы логистики – это сильная сторона такого канала распределения как:

Продажа через многоуровневуюсистему посредников

6.Затраты на организацию складов – это слабая сторона такого канала распределения как:

1. Прямой сбыт по модели «завод - конечный потребитель»

2. Продажа через посредника

3. Продажа через собственные магазины

4. Прямые продажи розничной торговле

7. Активизация продажи, информация о географии торговли данной услугой и расширение числа покупателей - это функция рекламы на стадии:

Внедрение нового товара или услуги

8. Информирование потребителей о новых товарах и услугах, формирование сегмента потенциальных покупателей - это функция рекламы на стадии:

Подготовка рынка

9. Переориентация потребителей, рекламирование новых услуг, вытесняющих с рынка традиционные услуги меньшей потребительской стоимости- это функция рекламы на стадии

1. Подготовка рынка

2. Массовая продажа

3. Переключение спроса

4. Внедрение нового товара или услуги

10. Вкладыши; рекламные ролики; брошюры и буклеты; плакаты и листовки – это:

Реклама

11. Каталоги; рассылка рекламы по почте; телемаркетинг – это:

Прямой маркетинг

12. Стенды; объявления на выставках; аудио-визуальные материалы– это:

Реклама

13. Прием старых товаров в счет оплаты при покупке нового; разработка долгосрочных клиентских программ – это:

1. Прямой маркетинг

2. Стимулирование сбыта

3. Реклама

4. Связи с общественностью

14. Спонсорство; публикации в печати; поддержка отношений с контактной аудиторией – это:

Связи с общественностью

15. Торговые презентации; торговые встречи; раздача бесплатных образцов – это:

1. Личные продажи

2. Стимулирование сбыта

3. Реклама

4. Связи с общественностью: