21. Сущность маркетинговой политики коммуникаций

Маркетинговая политика коммуникаций — это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждение или напоминание потребителям о своих товарах или услугах. Часто в специальной литературе этот блок элементов маркетинга называют «продвижением» (promotion). Но это далеко не то же. Если продвижение — одно векторное информационное влияние товаропроизводителя на потребителя, то маркетинговые коммуникации предусматривают и обратную связь между ними. Благодаря такой обратной связи предприятие получает ценную информацию, которая дает ему возможность правильно ориентироваться в окружающей бизнес среде, вносить соответствующие коррективы в свою деятельность, в том числе относительно инструментов и действий коммуникативного комплекса. Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью соответствующего процесса из многих элементов, размещенных в определенной, логической последовательности. Основные элементы этого процесса: — отправитель (источник информации) — предприятие, которое предлагает свои товары или услуги и посылает соответствующую информацию о них, адресуя ее своему целевому рынку; — кодировка — превращение информации на удобную и понятную для потребителя, эффективную с точки зрения заданий коммуникации форму; — обращение — это, с одной стороны, набор символов (слов, изображений, чисел), а из второго — момент их передачи целевому рынку; — каналы коммуникаций — средства распространения информации, конкретные ее носители; — декодирование — расшифровка обращения, когда символы, которые поступают каналами коммуникации, приобретают в представлении потребителя конкретных значений; — получатель — потребитель, которому передается информация о товарах или услугах предприятия; — обратная реакция — отзывы потребителей, их действия в ответ на получение и декодирование обращения; — обратная связь — часть обратной реакции, которая становится известной отправителю; Препятствия — возможные нежелательные или неучтенные вмешательства в процесс маркетинговых коммуникаций (качество печатных изданий, время передачи радиосообщений, обращение потребителей к рекламе, двусмысленность обращений и тому подобное).

21. Понятие и содержание комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе про­изводственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспе­чения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой страте­гии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

• Реклама

• Личная продажа

• Пропаганда

• Стимулирование сбыта

Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представле­ния и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между про­давцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распростране­ние о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфичес­кие приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содей­ствовать успешному решению стратегических и тактических задач реа­лизации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обес­печивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуни­каций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

• мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю

• при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципи­альное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот­ребительские и товары промышленного назначения. Для продвижения потре­бительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стиму­лирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропа­ганда. В то же время для товаров производственного назначения наибо­лее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды.