7.2.Етапи маркетингового стратегічного планування.

Модель стратегічного планування маркетингу (рис. 7.1) дає змогу виокремити сім основних взаємопов'язаних етапів:

1) стратегічний аналіз;

2) визначення місії та цілей;

3) розроблення, вибір та оцінка стратегії;

4) Складання стратегічного плану;

5) розробка бюджету маркетингу та маркетингової програми;

6) виконання стратегії;

7) оцінка і контроль виконання стратегії. Розглянемо більш детально кожен з етапів.

Стратегічний аналіз

Стратегічний аналіз зазвичай вважається початковим процесом стратегічного планування, оскільки він забезпечує базу як для визначення місії та цілей фірми, так і для вироблення стратегії поведінки, що дає змогу фірмі здійснити свою місію й досягнути своїх цілей.

Стратегічний аналіз - це спосіб реалізації системного та ситуаційного підходів у процесі вивчення різних факторів впливу на процес стратегічного маркетингового планування.

Завдання стратегічного аналізу полягає в змістовному і формальному описі об'єкта дослідження, виявленні особливостей, закономірностей і тенденцій його розвитку.

Стратегічний аналіз виконує такі функції:

1) описову;

2) пояснювальну;

3) передбачувальну.

Стратегічний аналіз містить такі необхідні елементи:

1) об'єкт аналізу;

2) цілі аналізу;

3) метод вивчення об'єкта;

4) конкретні прийоми аналізу;

5) результати аналізу - системна модель об'єкта.

Рис. 7.1. Модель стратегічного планування маркетингу

До стратегічного аналізу висуваються такі вимоги:

1) цілеспрямованість, що дає змогу визначити межі об'єкта аналізу, адресність і конкретність висновків;

2) об'єктивність, яка досягається за допомогою використання відповідних методів аналізу, вибору показників, що характеризують об'єкт дослідження, а також залучення виконавців з відповідною підготовкою, рівнем знань, досвідом і вибором бази (еталона) для порівняння;

3) своєчасність, яка означає, що час і тривалість проведення дослідження мають сприяти ухваленню рішення в необхідний момент;

4) системність, яка забезпечує повноту і реальність висновків.

Проведення стратегічного маркетингового аналізу потребує відповідальної, зваженої організації та конкретного порядку її виконання (табл. 7.2).

Таблиця 7.2.

Склад і зміст робіт з проведення стратегічного аналізу

Найменування робіт	Зміст робіт
1. Визначення об'єкта стратегічного маркетингового аналізу	Виявлення характеру і симптомів невідповідностей у системах управління та організації
2. Визначення цілей маркетингового аналізу	Формулювання того, що очікується отримати в результаті проведення аналізу об'єкта
3. Складання плану проведення маркетингового аналізу	Визначення того, як має виконуватися аналіз, які містити етапи і роботи, в які строки вони повинні виконуватися, хто є виконавцем, які ресурси необхідні. Визначення завдань
4. Розроблення графіка збирання Й оброблення інформації	Визначення складу і змісту необхідної інформації, вибір методів збирання й оцінки надійності інформації
5. Отримання вихідних даних, їх систематизація	Вибір об'єктів опитувань, проведення опитувань, оброблення анкет, вивчення документації (статистичної, бухгалтерської, планової тощо), баз даних, друкованих видань тощо
6. Аналіз зібраної інформації	Оброблення кількісних і якісних показників, що характеризують об'єкт дослідження
7. Розроблення висновків і рекомендацій	Оцінка стану об'єкта аналізу та узагальнена оцінка дії всіх факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, виявлення позиції підприємства на ринку та визначення заходів і рішень, які необхідно здійснити

Методами стратегічного аналізу є:

1) метод розривів між цілями і результатами, що досягаються;

2) методи аналізу середовища підприємства (SWOT-, PEST-, SW-, SNW-, GAP-аналіз та ін.).

Наприклад, метод розривів між цілями і результатами, що досягаються, проводиться за такими напрямами:

а) аналіз перспектив зростання шляхом виявлення майбутніх тенденцій, небезпек і шансів;

б) аналіз позицій у конкурентній боротьбі, завданням якого є визначення можливостей підвищення результатів роботи за рахунок посилення конкуренції;

в) порівняльний аналіз перспектив за різних стратегій діяльності та встановлення пріоритетів у розподілі ресурсів між різними видами діяльності;

г) аналіз шляхів диверсифікації, завданням якого є оцінка недоліків наявного набору видів діяльності та визначення нових видів.

Результати аналізу дають змогу виявити наявний потенціал фірми (підприємства).

Аналіз середовища передбачає вивчення двох її складових:

1) зовнішнього середовища (макро- та мікросередовища);

2) внутрішнього середовища підприємства.

Аналіз зовнішнього середовища (макро- і мікросередовища) спрямований на з'ясування того, на що може розраховувати фірма, якщо вона успішно проведе роботу, та які ускладнення можуть на неї очікувати, якщо фірма не зуміє вчасно запобігти негативним явищам, які може спричинити їй оточення.

Аналіз макросередовища містить вивчення впливу економіки, правового регулювання й управління, політичних процесів, природного середовища і ресурсів, соціальної та культурної складових суспільства, науково-технічного і технологічного розвитку суспільства, інфраструктури і т. ін.

Мікросередовище аналізується за такими основними компонентами: споживачі, постачальники, конкуренти, посередники і контактні аудиторії (місцеві жителі, громадські організації, банки, кредитори, інвестори, різноманітні державні органи, засоби масової інформації тощо).

Аналіз внутрішнього середовища розкриває ті можливості, той потенціал, на які може розраховувати фірма в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей. Аналіз внутрішнього середовища дає змогу також краще з'ясувати цілі, більш правильно сформулювати місію, тобто визначити сутність і напрями діяльності.

Внутрішнє середовище фірми аналізується за такими напрямами:

- кадри, їхній потенціал, кваліфікація, інтереси тощо;

- організація управління;

- виробництво, що містить організаційні, операційні та техніко-технологічні характеристики і наукові дослідження та розроблення;

- фінанси;

- рівень організації маркетингової діяльності;

- організаційна культура.

Визначення місії та цілей

Постановка місії та цілей підприємства є одним з основних завдань вищого керівництва і становить дуже важливу частину стратегічного планування та вказує на специфічні результати діяльності, які підприємство планує досягти, а також на конкурентну позицію, яку воно прагне зайняти на ринках своїх товарів. Формування місії та встановлення цілей приводять до розуміння того, для чого функціонує фірма і чого вона прагне.

Установлення місії та цілей складається з трьох послідовних стадій:

1) осмислення результатів аналізу середовища;

2) вироблення відповідної місії;

3) безпосереднє формулювання цілей фірми. Охарактеризуємо більш детально останні два процеси.

1. Формування місії.

Роль місії підприємства:

- встановлює зв'язок, орієнтує в єдиному напрямі інтереси й очікування тих, хто сприймає фірму зсередини, і тих, хто сприймає її ззовні;

- дає змогу зорієнтувати або навіть підпорядкувати інтереси «внутрішніх» стосовно фірми людей інтересам «зовнішніх»;

- визначаючи те, для чого створено і функціонує підприємство, надає діям людей осмисленості та цілеспрямованості, що дає змогу краще бачити й усвідомлювати не тільки те, що вони мають робити, а й для чого вони здійснюють свої вчинки;

- описує сферу своєї діяльності, свій базовий ринок, висловлює свої керівні принципи стосовно економічних і неекономічних показників та постулює свою систему цінностей;

- є основою для визначення цілей і для усвідомлення їх персоналом;

- допомагає виробленню єдиної позиції, яка сприяє зміцненню фірмової культури;

- сприяє створенню цілісного образу підприємства, пояснюючи, яку економічну і соціальну роль у суспільстві воно прагне відігравати та якого сприйняття з боку клієнтів, торговців, службовців, акціонерів і суспільства в цілому домагається.

Є широке і вузьке розуміння місії. У широкому розумінні, місія - це філософія і призначення підприємства. Філософія визначає цінності, переконання та принципи, відповідно до яких підприємство має намір реалізовувати свою діяльність. Призначення встановлює бажані для підприємства діяльність і тип організації. У вузькому розумінні, місія - це сформульоване твердження щодо того, для чого існує підприємство, тобто місія розуміється як твердження, що розкриває значення існування, в якому виявляється відмінність цього підприємства від подібних.

Місія - це концентрована форма вираження сутності існування підприємства, його призначення, що дає оригінальність і наповнює роботу людей особливим значенням. Як вважає Ф. Котлер, місія має вироблятися з урахуванням п'яти чинників:

1) історія фірми, у процесі якої вироблялася філософія фірми, формувалися її профіль і стиль діяльності, місце на ринку тощо;

2) наявний стиль поведінки і спосіб дії власників та управлінського персоналу;

3) стан середовища проживання;

4) ресурси, які вона може привести в дію для досягнення своїх цілей;

5) характерні особливості, які властиві фірмі.

Для цього в розшифруванні, що супроводжує місію, мають бути відображені (табл. 7.3):

- цільові орієнтири, котрі вказують нате, які завдання націлена вирішувати діяльність фірми і чого їй необхідно прагнути в довгостроковій перспективі;

- сфера діяльності, що показує, який продукт фірма пропонує покупцям і на якому ринку вона здійснює реалізацію свого продукту;

- філософія, що виявляється в тих цінностях і віруваннях, які прийняті в компанії;

- можливості та способи здійснення діяльності, котрі вказують на те, в чому полягає сила компанії, в чому її можливості для виживання в довгостроковій перспективі, яким способом і за допомогою якої технології вона виконує свою роботу, які для цього є ноу-хау і передова техніка.

Таблиця 7.3.