Застосування моделі кано для розроблення інноваційного продукту

Інноваційний продукт складається з комплексу характеристик, серед яких не всі мають однаковий вплив на рішення споживача щодо купівлі. Залежно від ступеня важливості тієї чи іншої характеристики для споживача, усю їх сукупність можна поділити на п’ять типів: обов’язкові, кількісні, сюрпризні, проблемні та неважливі.

Розподіл характеристик на вказані типи відбувається на основі методики, запропонованої японським вченим Н. Кано. Сутність її полягає у застосуванні особливої техніки опитування: щодо кожної характеристики респонденту ставлять два запитання, один раз у позитивній формі, а другий – у негативній.

Приклад. Позитивна форма запитання: «Як Ви поставитеся до того, що ми кожному відвідувачу виставки будемо вручати пам’ятний сувенір на згадку?»

Негативна форма запитання: «Як Ви поставитеся до того, якщо ми як і раніше не будемо вручати ніяких сувенірів на згадку?»

Відповідаючи на запитання, респонденти обирають варіант на такій шкалі: значне задоволення, задоволення, байдужість, незадоволення, значне незадоволення. Поєднання відповідей на кожну пару запитань є підставою для віднесення характеристики до того чи іншого типу (табл. 1).

Таблиця 1

Визначення типів характеристик інноваційного продукту

Тип характеристики	Відповіді на позитивне запитання	Відповіді на негативне запитання
Обов’язкова	Байдужість	Значне незадоволення
Кількісна	Задоволення	Незадоволення
Сюрпризна	Значне задоволення	Байдужість
Тип характеристики	Відповіді на позитивне запитання	Відповіді на негативне запитання

Продовження табл. 1

Тип характеристики	Відповіді на позитивне запитання	Відповіді на негативне запитання
Неважлива	Байдужість	Байдужість
Проблемна	Задоволення	Незадоволення
	Незадоволення	Задоволення

Якщо кожен варіант відповіді виразити в балах, можна побудувати графічну модель ставлення споживачів до характеристик ІТ/П кожного типу (рис. 1).

Обов’язкові – це ті характеристики, відсутність яких викликає значне незадоволення споживача, а присутність не сприяє зростанню задоволення, оскільки споживач навіть не уявляє собі, що продукт може бути без них. (Автомобіль має двірники, а без них споживачі ним не зацікавляться).

Кількісні – це ті характеристики, ступінь присутності яких позитивно впливає на ступінь задоволення споживачів, однак межа удосконалення цих характеристик залежить від доцільності. (Витрати на зростання маневреності автомобіля доцільно збільшувати доти, доки це окуповується завдяки розширенню кола споживачів).

Рис. 6.2. Графічна інтерпретація моделі Н. Кано

Сюрпризні – характеристики, відсутність яких не викликає незадоволення у споживачів, водночас їх присутність сприяє значному зростанню задоволення споживачів. (Автомобіль заводиться з напівоберту на морозі 40⁰).

Неважлива – і відсутність, і присутність цієї характеристики споживачі не помічають. (Це може бути якийсь необов’язковий аксесуар).

Проблемна – присутність характеристики сприяє зростанню задоволення у одних споживачів і зростанню незадоволення у інших. Знання про ці характеристики дозволяють поглиблено сегментувати цільовий ринок і розділити його на групи за інтересами. (У споживачів різне ставлення до елементів тюнінгу).

Вивчивши ставлення споживачів до характеристик ІТ/П, виробники мають можливість сконцентруватися на удосконаленні обов’язкових характеристик, зекономити на помірному покращенні кількісних, запропонувати ефектні сюрпризні, не вкладати кошти у розвиток неважливих і підвищити лояльність споживачів, врахувавши їх ставлення до проблемних.