3. Цінові стратегії, що застосовуються для виведення іт/п на ринок

Вільний ринок пропонує свободу вибору підприємництва, що в свою чергу створює умови для розвитку різних стратегій маркетингу, реалізація яких потребує широкого спектру маркетингових цінових стратегій. Усі існуючі цінові стратегії можна умовно віднести до однієї з трьох груп залежно від пріоритетного критерію формування ціни: 1 – психологічні особливості сприйняття ціни споживачами; 2 – особливості взаємовідносин підприємства з партнерами та 3 – формування цін у рамках асортименту послуг.

1. Стратегії формування цін на основі психологічних особливостей сприйняття цін споживачами.

1. Стратегії встановлення цін на піонерні Т/П. До цього виду відносяться стратегії «Зняття вершків» та «Завоювання ринку».

Стратегія «Зняття вершків» – висока початкова ціна на унікальну пропозицію (на принципово нові Т/П) з поступовим поетапним зниженням ціни, внаслідок задоволення потреб елітного сегмента чи зниження рівня актуальності продукту. Умови доцільності стратегії: монопольне володіння новинкою (запатентоване право на новинку); запас часу, протягом якого компанія встигне «зняти вершки» поступово з кожного сегмента ринку; наявність попиту і сприйняття споживачами високої ціни як гарантії високої якості.

Стратегія «Завоювання ринку» (або «Лазерного променя», або «Прорив на ринок») – низька початкова ціна з метою швидкого і глибокого проникнення на ринок (завдяки формуванню кола прихильників ІТ/П) з поступовим поетапним підвищенням ціни на кожну нову модифікацію ІТ/П. Умови доцільності стратегії: високий рівень конкуренції на ринку; еластичність попиту на Т/П по ціні; резерви у модифікації ІТ/П; фінансова спроможність компанії відкласти отримання прибутку на майбутнє; фінансова спроможність компанії проводити ефективну комунікаційну політику.

1.2. Стратегії високих або низьких цін. До цього виду відносять стратегії «Престижних цін» та «Доступних цін».

Стратегія «Престижних цін» – незмінно найвища ціна на ринку. Автомобілі, що позиціонують як престижні та елегантні, виводять на ринок із ціною, яка підтримує і гарантує цю позицію.

Стратегія «Доступних цін» – незмінно найнижча ціна на ринку. Підручники для школярів продають за цінами, що є нижчими, ніж на аналогічні за собівартістю книги.

1.3. Стратегії незаокруглених цін – встановлення цін без нулів, наприклад: 4999 грн. чи 847 грн. На думку психологів, споживачі вважають таку ціну більш справедливою, ніж 5000 грн. та 850 грн.

2) Стратегії формування цін на основі особливостей взаємовідносин підприємства з партнерами.

2.1. Стратегії гнучких або постійних цін – ціни протягом певного періоду (доби, тижня, місяця, кварталу, року) відображають або не відображають коливання двох груп чинників. Перша – значення складових елементів ціни. Друга – амплітуда коливання попиту протягом цього періоду (вірніше, необхідність зменшити цю амплітуду).

Гнучкі ціни – зміна цін протягом певного періоду часу.

Постійні ціни – протягом доби, тижня чи кварталу ціна незмінна.

2.2. Дискримінаційне ціноутворення – компанія продає одні й ті самі ІТ/П (тобто ІТ/П, що мають ідентичну собівартість) різним споживачам за різними цінами, залежно від умов договору, зацікавленості у розвитку стосунків із клієнтом тощо.

2.3. Зональне або географічне ціноутворення – розмір ціни залежить від території проживання покупця (зони) або від відстані між покупцем і продавцем.

Зональне ціноутворення – приклад: у регіонах вартість ІТ/П нижча, ніж у столиці.

Географічне ціноутворення – приклад: якщо компанія має кілька пунктів продажу, у неї є такі варіанти: а) вартість усіх ІТ/П включає середньоарифметичну вартість транспортних витрат до різних пунктів продажу; б) у вартість ІТ/П на кожному пункті продажу включена вартість транспортних витрат саме до цього пункту.