1.3. Этапы разработки стратегии

После того как определены миссия и цели, наступает этап анализа и выбора стратегии. На этом этапе принимается решение по пово­ду того, как, какими средствами фирма будет добиваться достиже­ния целей. Процесс выработки стратегии по праву считается серд­цевиной стратегического управления. Определение стратегии - это отнюдь не составление плана действий. Определение страте­гии - это принятие решения по поводу того, что делать с отдель­ным бизнесом или продуктами, как и в каком направлении разви­ваться организации, какое место занимать на рынке.

Разработка стратегии состоит из нескольких этапов:

1.Анализ внешней среды.

2.Анализ непосредственного окружения.

3.Анализ внутренней среды организации.

4.Формирование портфеля стратегий.

В стратегическом управлении выделяют четыре уровня стратегии в организации:

-корпоративный (корпоративная стратегия);

-сферы бизнеса (бизнес-стратегия);

-функциональный (функциональная стратегия);

-линейный (операционная стратегия).

Первый уровень - корпоративный - присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса, то есть в концернах и конгломератах. Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса, рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса, разрабатываются планы диверсификации, осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

Второй уровень - сферы бизнеса - уровень первых руководителей организаций, входящих в состав диверсифицированных организаций, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которой является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала.

Третий - функциональный - уровень руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, НИОКР, производства, управление персоналом.

Четвертый - линейный - уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, представительств, филиалов.

Основным принципом координации стратегического управления на всех уровнях является принцип иерархической подчиненности. Стратегический план уровня, кроме первого, должен разрабатываться на основе стратегического плана, как правило, первого верхнего уровня. Значительной проблемой согласования стратегических планов является различие интересов. Классическими примерами могут быть признаны отличия в интересах, например, таких функциональных подразделений, как маркетинговое и производственное, финансовое и отделение НИОКР.

Лекция 2 видение, миссия и цели организации, smart цели

2.1. Миссия предприятия

2.2. SMART цели

2.1. Миссия предприятия

Видение - это модель будущего и места предприятия в этом будущем; это креативная, уникальная, систематизированная концепция, отражающая смысл деятельности предприятия, затрагивающая не только ум, но и чувства. Видение может сформулировано как решение определенной потребительской проблемы, как достижение определенной конкурентной позиции, роли на рынке и в обществе, как изменение, которое предприятию предстоит осуществить.

Видение предприятия тесно пересекается с его миссией и его базовыми ценностями: миссия определяет, почему предприятие существует, базовые ценности - во что сотрудники предприятия должны верить, видение - к чему предприятие стремится.

Выбop миccии и цeлeй opгaнизaции являeтcя пepвым и caмым oтвeтcтвeнным peшeниeм пpи cтpaтeгичecкoм плaниpoвaнии. Текущую деятельность предприятия описывает миссия.

Миссия организации - выраженное словесное основное социально-значимое функциональное назначение организации в долгосрочном периоде.

Формулировка мисси предприятия должна:

- быть краткой и лаконичной;

- должна содержать призыв к действию (сделать, организовать и т.п);

- мотивировать команду;

- иметь ориентированный на клиента подход;

- вызывать ассоциацию, образ.

В процессе формулирования миссии и стратегического видения необходимо:

-ставить во главу угла интересы клиентов – удовлетворение его требований;

-детально определить бизнес в ясных и простых формулировках.

Миссию можно сформулировать методом пяти вопросов: кто, что, когда, где и почему. Кто получает информацию о проекте, далее идет содержание (что), обозначается время, (когда) возможна его реализация, и способ (как) его реализовать. Заметим, что получение прибыли не может быть миссией предприятия. Прибыль - это цель и результат деятельности предприятия. Миссия объясняет суть деятельности, специфику бизнеса, то есть, что отличает данное предприятие от другого предприятия.

Официально сформулированная миссия компании Hewlett-Packard Co. такова: «Мы - главный разработчик и производитель электронной продукции, измерительных систем и компьютерной техники. Основной целью деятельности НР является обеспечение всем необходимым наших клиентов во всем мире с целью повышения эффективности их деятельности».

После того, как миссия определена, необходимо определить долгосрочные (3-5 и более) и краткосрочные (1-2 года) цели организации.

Формулируя систему целей необходимо запомнить, что они должны соответствовать следующим требованиям:

-быть конкретными (увеличить долю рынка по продукту А на 10%, сократить затраты на транспортировку на 5 %);

-иметь временной горизонт планирования (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные);

-быть достижимыми (реальными);

-цели должны формулироваться по принципу взаимного дополнения.

Необходимо отметить, что теория менеджмента предложила, а практика доказала эффективность использования целевого подхода в управленческой деятельности в современных условиях развития.

Для того чтобы эффективно планировать, необходимо ясно представлять итоговый результат. В постановке цели должны принимать участие все менеджеры. Каждому подразделению нужны конкретные, измеряемые, достижимые цели. Управление по целям (МВО) включает в себя четыре основных элемента:

-конкретные цели (3-5 наиболее актуальные цели);

-совместное принятие решения;

-точное определение периода времени;

-наличие обратной связи в ходе выполнения работ.

Цели предприятия формулируются по двум направлениям: финансовые и стратегические.

Финансовые цели - это финансовые результаты работы предприятия, уровень доходов, затрат, инвестиций.

Стратегические цели связаны с повышением конкурентоспособности предприятия.

Финансовые цели	Стратегические цели
Увеличение доходов	Увеличение доли рынка
Высокие дивиденды	Повышение качества продукции
Увеличение прибыли на вложенный капитал	Улучшение обслуживания клиентов

Пример. Предприятие ЗАО «Импульс» по производству бытовой химии планирует через 3 года иметь развитую внутреннюю инфраструктуру обеспечения основных этапов жизненного цикла продукции, которая включает маркетинг, планирование, научные исследования, разработку технологий, производство, сбыт продукции. В связи с этим позиции предприятия на внутреннем рынке должны значительно усилиться, и даст возможность выйти на новые рынки сбыта.

ПРИМЕРЫ МИССИИ

Миссия 3COM  - подключать индивидуальные и корпоративных пользователей к источникам информации с помощью современных, простых и надежных средств. Наше видение глобальной компьютеризации - мир, в котором подключение к Internet проще, доступнее, дешевле". "Решать нерешенные проблемы инновационно" 

ЗМ Corporation (финансовые и стратегические цели). "Достичь среднегодового роста прибыли на акцию минимум на 10%, прибыльности акционерного капитала - на 20-25%, рентабельности привлеченного капитала - не ниже 27%; не меньше 30% продаваемой продукции должно быть выпущено за последние 4 года".

Alcan Aluminum (стратегические и финансовые цели). "Производить алюминий с минимальными издержками, удерживать индекс Standard and Poor выше среднего показателя". (Standard and Poor - фондовый индекс 500 наиболее активно покупаемых акций на Нью-йоркской фондовой бирже, публикуемый агентством Standard and Poor).

Apple Computer, Inc. - "Мы предлагаем компьютеры самого высокого качества для людей во всем мире".

Atlas Corporation (стратегическая цель). "Стать низко затратной золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не меньше 3735, 5 кг золота в год и создать золотой резерв в 424, 5 т".

Avis rent-a-car - сдача автомобилей в аренду. "Наш бизнес - сдача автомобилей в аренду. Наша миссия - абсолютное удовлетворение клиента".

Banc One Corporation (стратегическая цель). "Всегда входить в тройку лидеров финансового рынка".

Bristol-Myers Squibb "Миссия Bristol-Myers Squibb - улучшать качество жизни с помощью высококачественных санитарно-гигиенических средств. Наша цель - стать мировым лидером качества в этой отрасли". Стратегические и финансовые цели - это укрепление положения организации в отрасли и повышение конкурентоспособности; финансовые цели - это запланированные финансовые показатели. 

Bristol-Myers Squibb (стратегическая цель). "Сосредоточить наши усилия в глобальных масштабах на таких санитарно-гигиенических товарах, в производстве которых мы занимаем первое или второе место, обеспечивать потребителей товарами превосходного качества".

Domino's Pizza (стратегическая цель). "Быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены, приемлемая прибыль".

Eastman Kodak (цели за разное время). "Мы делаем фото".  "Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги".

Ford Motor Company (стратегические цели). "Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками". 

HTC (производство КПК и смартфонов) - Компания HTC видит свою миссию в том, чтобы стать ведущим поставщиком новаторских устройств мобильной связи и передачи информации за счет самых современных конструкторских разработок, а также производства, логистики и обслуживания, отвечающих мировым стандартам. 

Компания HTC стремится стимулировать развитие технологии смартфонов и расширять их возможности. С самого своего основания компания непрерывно совершенствует мощную базу НИОКР, предлагает новые конструкторские решения и технологические новинки, выпускает первоклассные КПК-телефоны и смартфоны для операторов и дистрибуторов телекоммуникационной отрасли в разных странах мира. Компания вкладывает большие средства в развитие находящихся на Тайване мощного подразделения НИОКР, в котором работает 25% всего персонала, и соответствующего мировым стандартам завода крупносерийного производства. (Процитировано по официальному сайту) 

Intel - производство процессоров для ПК. 

Vision: "Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. 

Mission: Миссия Intel - сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах - это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet".

Long John Silver's "Наше видение: стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо".

McDonald's - крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. "Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов".

Mary Kay - средства по уходу за кожей и декоративная косметика. "Украшать жизнь женщин во всем мире. Мы будем добиваться этого, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для Независимых Консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста. Мы сделаем все, чтобы женщины, соприкоснувшиеся с компанией "Мэри Кэй", смогли реализовать себя. Мы с гордостью будем нести свою миссию, опираясь на позитивную философию нашей Компании".

METRO Cash&Carry - лидер в области оптовой торговли.  "METRO Cash & Carry предлагает оптовую торговлю по принципу cash & carry для различных сфер бизнеса и профессионалов.  METRO Cash & Carry предлагает качественную продукцию и бизнес-решение по максимально низким ценам.

Microsoft Corporation - производство программного обеспечения. Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: "Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение". Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: "Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения".

Otis Elevator  - производство лифтов. "Наша миссия - предоставить всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может обеспечить ни одна другая компания".  "Обеспечить заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения".

Сеть отелей Ritz-Carlton. "Миссия сети отелей Ritz-Carlton - неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю". "Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку". "Благодаря своему огромному опыту персонал отелей Ritz-Carlton создает атмосферу уюта и благополучия, удовлетворяет даже невысказанные пожелания своих гостей".