Управление стратегией на уровне рынка

Лайм Фаей. Роберт Рэнделл

Управления компанией в современном мире требует применения обоснованной стратегии.

Конечная цель стратегии- это получения продукта, соответствующая запросам потребителей, и увеличение прибыли компании. Стратегия предусматривает наличие цели и средств ее достижения. Глубокое понимания организацией текущих и потенциальных изменении ( нет ничего статичного в этом мире, все течет и все меняется) в конкурентной среде во многом определяет ее поведения на рынке. Не менее важно предвидеть эти изменения создавать и использовать их в своих интересах. Известны три способа создания изменении:

1. Через масштаб. Ни одна компания не может предложить на рынке неограниченный выбор продуктов или столь же широкий уровень обслуживания. Не сможет охватить всех потенциальных потребителей. Не сможет обслуживать все сегменты своей отрасли. При определении масштаба организации должен выбрать себе площадку в наибольшей степени соответствующую ее запросам, возможностям и где ее конкурентные преимущества наибольшие.

   • Горизонтальный охват- рынки и продукции,

   • Вертикальный охват- цепочки ценности.

   • Географический охват – локальные, региональные и/или национальные границы

2. Через облик. Как мы дифференцируем наше предложение?? Чем мы отличаемся от конкурентов с точки зрения потребителей?

3. Через цели. Чего хочет добиться компания?? Каких результатов хочет получить для акционера, для сотрудников ?? На каких географических рынках хочет работать??

Три формы стратегии

1. Инновационная стратегия. Прорывные продукты или решения радикально отличающееся от существующих на рынке

2. Стратегия обновления. Не разрабатывая инновационные предложения использовать разновидность стратегии конкурентов. Расширяют, улучшают и адаптируют существующие товарные линии, отыскивают новых потребителей, ведут себя агрессивней по отношению конкурентам, стараются изменить облик бизнеса, переходя от подхода с незначительной дифференциацией к тесному контакту или совершенно новым формам взаимоотношений с различными группами клиентов. Изменения в целях может быть резкими и существенными: переход на позиции лидера, вывести на рынок новые продукты или расширить существующие, переход к очень дифференцированной позиции

3. Стратегия постепенного совершенствования. Постепенные изменения масштаба , облика и цели. Добавлять только небольшие изменения к действующему базовому решению постепенно расширяет круг потребителей ведя конкуренцию менее агрессивными методами и потихоньку меняет цели, которых хочет достичь. Выполняет в основном прежние операции, но во больших обьемах и с незначительными изменениями используемых процессов. Это стратегия используется если у них есть продукт уже пользующиеся спросом. «Если что то не ломается, то и не надо пытаться его чинить». Удобнее использовать эту стратегию когда конкуренция в течении какого –то периода меняется относительно мало. Новые продукты не появляются, запросы потребителей не меняются, каналы поставки и распределения тоже . Но когда новые участники применяют инновации, а прежние конкуренты обновляют свои стратегии, любая компания выбирающая стратегию постепенного совершенствования, ставить свое выживания под сомнения.

Стратегия не разовое или одномоментное решения или действия! Стратегия –это всегда серия решении и действии связанных с масштабом, обликом и целями. Ни одна стратегия не может обеспечить результатов на рынке ( обьемы продаж, доли на рынке, признанию брэнда, прибыли, ) пока не создаст преимуществ, а компания не воспользуется ею. А преимущества существуют только на потребительском рынке. Поэтому сердцевина любой стратегии ( инновационной обновления, постепенного совершенствования) создания новых возможностей. Возможности нельзя использовать без использования или осуществления изменении во внешней среде, так и в самой организации. Возможности не падают с небес. Как бы стратегия была не хороша, если она не подходит к доминирующим условиям на рынке, не сможет быть успешной. Например, даже прекрасный продукт инновационного типа может быть не востребованным, если стратегия при помощи компания собирается информировать о нем покупателей, окажется плохо продуманной. Содержание стратегии должна постоянно должна адаптироваться и расширяться. Стратегию надо уточнять не только ради нее самой, а чтобы привлекать , завоевывать и удерживать потребителей. Когда стратегия не добавляет ценности для потребителей результат может быть только один – новый продукт не получить признания на рынке, изменения в облике не приведут к ожидаемому приращению рыночной доли, и такие компании в конце концов выходят из рынка.

Создание и реализация возможностей требует предельной ориентации на будущее. А не прошлое даже настоящее. Организация должны быть готовым понять, как и почему это будущее может возникнуть. В чем экономика и конкурентная среда будет отличаться от настоящего?? Как иначе могут действовать конкуренты на рынке??

Чтобы добиваться постоянного успеха, компания должна постоянно стремиться обойти конкурентов: быть умнее их, всесторонне и глубже продумывать ситуацию и перспективы.

Для этого необходимо чтобы организация делала многое быстрее и лучше конкурентов:

• Точнее прогнозировать ключевые изменения на рынке

• Понимать каким образом изменения способствуют появлению новых возможностей

• Знать, как использовать появляющиеся возможности

• На основе изучения деятельности конкурентов выяснить запросы потребителей и предпринимать соответствующие действия, одновременно реагируя на появления новых участников и использования новых стратегии на рынке

• Быстрее выводить новые продукты на рынок

• Добавлять новые характеристики к своим продуктам, увеличивая потребительскую ценность

• Закреплять заказчиков ( например привлечение потребителей и заказчиков к разработке продукции или ее модификации)