44. Брендбук, логобук, гайлайн

Бренд-бук (англ. brand book) — официальный документ компании, в котором описывается концепция бренда, атрибуты бренда, целевая аудитория, позиционирование компании и другие данные, которыми руководствуется отдел маркетинга и руководители бизнеса для построения коммуникации с потребителями и развития компании в целом. Кроме этого, бренд-бук содержит полное руководство по фирменному стилю, которое включает в себя подробное описание использования каждого фирменного элемента на различных носителях, как рекламных, так и корпоративных. Бренд-бук — это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических эл Лого бук — это правила по использованию логотипа компании. Он служит для того, чтобы не допускать неправильное использование логотипа, можно сказать, что это своеобразный «технический паспорт» фирменного логотипа, где определены все особенности его корректного использования.

Правила по использованию логотипа имеют четкую структуру и включают в себя:

   основное изображение логотипа;

  основные вариации логотипа;     

  дополнительные вариации логотипа;

  пропорции логотипа;

  построение логотипа;

  отступы (безопасное поле);

  цветовые решения логотипа;

  размеры логотипа;

  использование на разных цветовых фонах;

 фирменные цвета и шрифт логотипа;

 недопустимое использование логотипа.

Элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятия бренда потребителями.

В бренд-буке описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях.

Гайд лайн – обеспечивает систематизацию всех элементов бренда, а также фиксацию правил их использования. Иными словами – это брошюра, содержащая правила изображения и нанесения элементов фирменного стиля на разных видах продукции — сувенирах, бланках, одежде, этикетках, торговых точках, транспорте и др.

45. Миссия и видение организации

Для формулирования «миссии» и «видения» некоторые фирмы нанимают консультантов, которые ходят по организации с умным видом, опрашивают сотрудников и «выкристаллизовывают» из их совокупного мнения что-то, что потом превращается в то, что, наверное, обозначают эти два ультразаумных слова.

Почему ультразаумных? Да потому что ещё ни один бизнесмен из нескольких тысяч, принимавших участие в моих семинарах (а среди них были и очень образованные и весьма влиятельные, поверьте), не дал мне правильного и точного определения этих понятий. Некоторые начинающие бизнесмены, которые только-только отучились в ВУЗе или что-то вроде этого, отбарабанивали определение по учебнику, но при проверке демонстрировали полнейшее непонимание того, как применять эти понятия на практике.

При всём этом, то, что стоит за этими двумя словами, их анатомия и идея, является высшим уровнем планирования деятельности. Люди это приняли с помощью книжек, согласились, но, к сожалению, в подавляющем большинстве случаев, на этом процесс и встал.

Я не говорю, что ни у кого нет «миссии» и «видения». Есть. Но, во-первых, у единиц. А во-вторых, у половины из них они сформулированы для галочки, и не выполняют своего предназначения. Не несут свою «миссию».

Настоящее понимание своего действительного предназначения — это вам не просто PR. (Некоторые циничные консультанты утверждают, что «миссия» и «видение» — просто формулировки, используемые исключительно в целях PR для того, чтобы завлечь публику. Типа такое манипулирование: мы вам скажем пару волшебных слов, от которых у вас потекут слюни, и вы как зомби пойдёте с нами. К счастью, это так не работает).

Непонимание данной темы выражено и в словарях, так что можете не рыться в поисковике. Я уже порылся. Определения точны процентов на двадцать каждое, привожу их в качестве примера, а не в качестве правильного ответа.

Современный экономический словарь: миссия организации (лат. missio — посылка, поручение) — экономическое предназначение, призвание, цель существования организации.

Словарь по экономике и финансам: миссия организации — философия и предназначение организации, смысл её существования на рынке, отличие организации от остальных организаций. Философия организации определяет её культуру и социальные ценности. Предназначение организации характеризуется целями и задачами, для реализации которых организация осуществляет свою деятельность. Обычно в миссии провозглашаются:

• социальные обязательства и гражданская ответственность перед обществом

• принципы отношения к различным группам общественности, к окружающей среде и т.д.

Наиболее близка к правде Википедия, там правильное определение (ну наконец-то), но неправильное объяснение (технически неточное, делающее реализацию определения возможной только тому, кто понимает, как это делать на практике. Человек, который впервые старается разобраться в вопросе, попытавшись побуквенно использовать данное определение, испытает непреодолимые трудности — значит, оно неточно).

Миссия — одно из основополагающих понятий стратегического управления. Разные ученые давали различные формулировки миссии, но в целом можно выделить два подхода к понимаю миссии.

В широком смысле миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации.

Философия организации определяет ценности и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, каких целей она намерена добиваться. Философия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется, тогда как предназначение может меняться в процессе изменений как внутренней, так и внешней среды организации. 

В узком понимании миссия — это определение того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия должна раскрывать смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1-2 коротких предложения — брэндовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй — расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

• цель функционирования организации

• область деятельности организации

• философия организации

• методы достижения поставленных целей

• методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации)

Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Что тут неправильного — так это чрезмерное усложнения понятия. Само определение на удивление точное. Но если вы попытаетесь разобраться по словарям, что значит философия организации, но точного понятия не найдёте и запутаетесь. А методы могут быть настолько обширными, что включат в себя все регламенты и кодексы, что явно выйдет за рамки миссии, и затронет следующий, отдельный (и очень обширный) уровень планирования — оргполитику.

В общем, определение, данное в Википедии рабочее, только нужно выкинуть из него философию и любое упоминание о ней, и методы. Если вы не пойдёте дальше того, как в определении Википедии сформулировано предназначение, то вы сформулируете то, что действительно можно назвать миссией.

Видите, сколько путаницы? А «миссия» ещё простое слово. С «видением» проблем больше. И вот почему.

Видение — это неправильный перевод слова vision. Перевод означает не «видение», а «мечта». Так наиболее часто употребляется оно в английском языке. Это синоним слова dream. 

Видение — это просто цель организации в том виде, о котором мечтает её основатель (постановщик целей).

В «миссии» цель, в «видении» цель — как разобраться? Эти цели отличаются глобальностью.