2. Стратегический маркетинга инноваций
В иерархии целей предприятия маркетинг инноваций включает в себя стратегическую и тактическую составляющие (рисунок 7.1).
Рисунок 7. 1 – Процедуры стратегического и тактического маркетинга
Стратегический инновационный маркетинг
Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. Первостепенной задачей является исследование рынка:
- детальная оценка емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству;
- изучение участников рынка: покупателей, продавцов, торговых агентов, посредников;
- исследование макроэкономических факторов, имеющих отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр.;
- изучение юридических и институциональных условий, законодательства, связанных с импортом и экспортом продукции, квотированием, ограничениям по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д.;
- изучение государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения.
Анализ потребностей. В результате анализа потребностей предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена новая продукция?» При проведении анализа проводится:
- моделирование поведения покупателя;
- исследование и прогнозирование спроса на новый товар, изучение реакции потребителей на новшества;
Сегментация рынка – деление рынка на отдельные части (сегменты), обладающие общими, устойчивыми характеристиками.
Сегментация может идти:
1) по группам потребителей - определяется для каких групп пользователей предназначается новое изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться;
2) по параметрам продукции - выявляются функциональные и технические параметры продукции, которые имеют ключевое значение для обеспечеия ее конкурентоспособности.
Привлекательность - определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент.
Конкурентоспособность – предполагает:
-оценку сильных и слабых сторон предприятия - позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия выработать программы производственного развития и поведения на рынке;
- анализ и разработку системы совершенствования производства и сбыта продукции;
- упреждение преждевременного старения продукции, быстрое продвижение модификаций, заменяющих и вытесняющих новшества;
- анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных конкурентов;
-конкретные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфортность, цена.
Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ - инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате такого анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.
Выбор инновационной стратегии развития. Стратегия развития - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.