2. Сегментация рынка и анализ конкурентной среды в сервисе

Рынок - форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений.

Характеристики:

• всеобщность рынка (рыночному обороту подвержены не только товары и услуги, но и факторы производства, интеллектуальная, духовная, информационная продукция, предметы и объекты культуры);

• многообразие и равноправие форм собственности; саморегулирование хозяйственной деятельности (в управлении определяющую роль играют экономические, а не административные методы);

• свободное ценообразование (рыночные цены формируются в результате торга между продавцами и покупателями);

• конкуренция;

• самофинансирование и экономическая ответственность (экономические агенты покрывают все свои расходы из собственных средств и отвечают по своим обязательствам принадлежащим им имуществом и денежными средствами);

• государственное регулирование (рынку нужны законы, которые определяли бы правила поведения на рынке, и защита от их нарушения).

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, обладающих общими определенными признаками.

В первом случае выделяют:

Макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.

Микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам).

Критериями сегментирования являются:

1. Количественные параметры сегмента. (емкость сегмента)

2. Доступность сегмента для предприятия,(возможность для предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.)

3. Существенность сегмента, (насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам)

4. Прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. (в какой степени основные конкуренты готовы «поделиться» с вами доле выбранного сегмента, насколько продвижение вашего товара затрагивает их интересы)

6. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. (возможность выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.)

Группы признаков сегментирования рынка:

1 группа – сегментирование рынка по группа потребителей;

2 группа - сегментирование рынка по параметрам продукции;

3 группа - сегментирование рынка по основным конкурентам.

Основные признаки сегментирования рынка

1. географические (Континент, страна, регион, плотность населения, климат)

2. демографические (Возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла, род занятий, образование, отношении к религии, национальность, уровень дохода)

3. психографические (Образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция)

4. поведенческие (Мотивы совершения покупок, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность потребления, приверженность к марке)

Стратегии охвата рынка

Недифференцированный маркетинг – это массовое производство одного товара для всего рынка.

Дифференцированный маркетинг – это производство различных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг – производство одного товара для определенного сегмента рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы.

2. Степень однородности продукции. (единообразия товаров (соль, сахар и т.д.)

3. Этапы жизненного цикла товаров.

4. Степень однородности рынка.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – комплекс мер по приданию товару желательного, четко отличного от товаров-конкурентов места как на рынке, так и в сознании потребителя.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

1. Выбор атрибута позиционирования(полезность товара для клиента

2. Позиционирование для выбранного целевого рынка

3. Учет позиций конкурентов.

Атрибут позиционирования – это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворить свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Параметры позиционирования:

• позиционирование на основе цены

• на основе имиджа

• высокого качества

• комбинации выгод

• на основе способа использования товара

• решения специфических проблем.

Конкурентная карта позиционирования  - удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка, строится на 2-х осях –качество, цена

Концепция брендинга

Концепция бренда (бренд-концепция) — система ценностей и маркетинговых характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке.

Задача– донести маркетинговую идею бренда до потребителя.

Брэндинг - процесса раскрутки марки, в ходе которого значок фирмы становится запоминаемым потребителем.

Концепция состоит из:

• Креативная концепция бренда – перевод основной идеи позиционирования бренда в плоскость понятных целевой аудитории, образов и слов. (две части: визуальная и вербальная концепция бренда.)

• Концепция позиционирования бренда - сформулированное видение торговой марки, определяющее перспективы ее развития на несколько лет вперед.

• Концепция продвижения бренда – выбор каналов маркетинговых коммуникаций в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории.