60. Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии его разработки.

Говоря о рекламе подразумевается процесс или общее понятие, которое охватывает множество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» выделяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение – это то, что все мы читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

Подготовка РО считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности от чего и будет зависеть воспримем мы или нет, заметим или отвергнем.

Таким образом рекламное обращение определяется как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого – либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Рекламное обращение, безусловно, является главным и центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении формируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют или удовлетворят свои потребности. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Таким образом, содержание рекламного обращения определяют следующие факторы:

1 Цели воздействия

2 Характер воздействия

3 Мотивы потребителя

В основе создания любого рекламного обращения лежит четкое понимание целей рекламы и представления целевой аудитории рекламы. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, так называемое поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

Требования и содержание рекламного обращения:

1 Информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2 Обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3 Явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека;

Что касается структуры рекламного обращения, то оно должно содержать:

- слоган – девиз;

- заголовок (подзаголовок);

- рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

- эхо – фраза;

- внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

- персонаж марки;

- лицо марки;

- дополнительные эффекты для видео - аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение;

- цвет.

Основными особенностями рекламного обращения является:

Слоган или девиз в рекламе – словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного обращения, миссию фирмы. Основные требования к слогану – краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном обращении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

Заголовок. Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.

Заголовок – это часть печатного рекламного обращения, которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование социальной проблемы общества и всего мира. Поэтому заголовок набирается более крупным шрифтом, чем основной текст или персонаж рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов.

В заголовке должна быть отражена идея или проблема рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть обращения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Типы заголовков:

- содержащие призыв;

- отражающие утилитарные свойства товара;

- провоцирующие;

- информативные;

- содержащие вопрос.

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет ее.