16. Реклама и теория коммуникаций. Канал коммуникации. Барьеры, фильтры и помехи.

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук.Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций.Это наука(вернее даже-целый комплекс наук)рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации

континиум науки о коммуникации включает следующие дисциплины: -общая теория коммуникаций

-межличностная и деловая коммуникации

-теория массовой коммуникации

-теория организационной коммуникации

-коммуникационный менеджмент

-история коммуникаций

-методы коммуникационных исследований

-теория кросс-культурных коммуникаций

-теория вербальной коммуникаций

теория визуальной коммуникации

политическая экономия и экономика коммуникаций

-коммуникативные исследования

международные и глобальные коммуникации

-теория виртуальных коммуникаций и д.р.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки - медиапланирование.

Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ "О рекламе" с 1 января 1996 г.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: "Blue Water" (марка минеральной воды "Блю Вотэ"), "Калодерма" (крем для кожи), "Pukala" (марка чая "Пукала"), "Wash & Go" (шампунь "Вош энд гоу"), "Dolby" (воспроизводящая видеоаппаратура "Долби") - в русскоязычных странах.