3.4. Дослідження ринку продукції та послуг

Складання цього розділу бізнесу-плану починаєть­ся з визначення об'єкта пропозиції на спожив­чому ринку.

Розділ бізнес-плану, який називається «Перелік і характеристика продукції, що випускається, або «Про­дукт (послуга)» повинен включати такі основні по­казники:

— характеристика продукції, що випускається (по­слуг), в тому числі нового товару;

— тривалість життєвого циклу продукції;

— технологічні особливості випуску продукції (на­дання послуг);

— визначення продукції (послуг), призначеної для продажу на зовнішньому ринку.

При характеристиці передбачуваної продукції важливо окреслити:

— асортимент продуктів, які планується виробляти, і послуг, що передбачається надавати;

— призначення вироблених продуктів (послуг);

— споживчі характеристики продуктів (послуг);

— унікальність (цінність) продуктів (послуг);

— конкурентоспроможність продукції (послуг) на ринку.

В інформації про призначення вироблених про­дуктів (послуг) необхідно визначити мету виробниц­тва конкретних їх видів з точки зору задоволення кон­кретних потреб споживачів.

Споживчі якості продукції спід характеризу­вати за параметрами:

— основні види сировини, з якої виготовляється продукція;

— вага «нетто» одиниці продукції;

— строки зберігання за певних умов;

— смакові властивості (для харчових продуктів);

— естетика зовнішнього вигляду;

— показники якості продукції;

— хімічний склад (наявність мінеральних та інших речовин);

— рівень цін;

— можливість надання знижок;

— інші відомості.

Специфічність продукту слід визначати на ринку для окресленого контингенту споживачів. При цьому унікальність продукту може бути за­безпечена будь-якою з споживчих властивос­тей порівняно з продукцією, що реалізується іншими підприємствами, а також за рахунок надання до­даткових послуг і застосування різних форм обслу­говування.

Тривалість життєвого циклу товару залежить від багатьох факторів, що діють на макро- та мікрорівні. Тому при складанні бізнес-плану слід визначити:

а) час, необхідний для доведення нового (вдос­коналеного) продукту: до перших продажів; до піку (максимально можливого) обсягу продажів; до закінчення продажів;

б) час, необхідний на модифікацію продуктів, що випускаються, і можливість їх адаптації в нових рин­кових умовах.

Дослідження привабливості продукції по­в'язане з маркетинговими дослідженнями ринку. Тому в бізнес-плані виділено розділ «Ринок» або «Оцінка ринків збуту», де необхідно розкрити:

1) загальна характеристика регіонального ринку продукції (послуг);

2) сегментація ринку продукції, що ви­пускає підприємство в регіоні;

3) визначення розміру і складу продукції, що випускатиме підприємство;

4) організація збуту продукції підприєм­ства в умовах конкуренції.

Загальна характеристика ринку продукції передбачає визначення:

а) ступеня насиченості ринку;

б) місткості ринку;

в) загальної тенденції попиту на продукцію (по­слуги).

Досліджувати попит на продук­цію слід за напрямками:

1) вивчення задоволеного, по­питу. Він характеризує фактичний рівень задоволен­ня попиту;

2) вивчення незадоволеного попиту у зв'язку з відсутністю у продажу необхідних населенню товарів або при недостатній інформації про нові види про­дукції (послуг);

3) вивчення попиту, що формується.

При вивченні попиту на продукцію необхідно враховувати її специфічні особливості, які визначаються характером самої продукції (послу­ги), а також умовами її реалізації і споживання.

Аналіз і прогнозування обсягу попиту населення на певну продукцію на регіональному рин­ку в цілому, в тому числі на продукцію конкретного підприємства, здійснюється на основі ста­тистичних даних про доходи і витрати населення ре­гіону на певну продукцію чи послуги із застосуван­ням методів аналізу і прогнозування конкретних еко­номічних показників.

Для чіткого визначення «своєї ніші» у процесі бізнес-планування провадиться сегментація ринку. Критеріями сегментації можуть бути: 1) види продукції і послуг, що реалізуються; 2) контингент споживачів: вік; стать; національність чи етнічна група; освіта; стиль життя; соціальна приналежність; професія; рівень доходів; сімейний стан; інші показники.

У процесі сегментації ринку важливо визначити цільовий і найперспективніший сегмент ринку для підприємства, обґрунтувати цей вибір визначенням тих моментів, які привернуть увагу типового покупця до цільового ринку, обу­мовлять розширення обсягів реалізації за вигідних умовах транспортування і забезпечення товарно-сировинними ресурсами.

Найскладнішим і відповідальним питанням для підприємства на даному етапі є визначення загально­го обсягу реалізації продукції, його складу на кожно­му із вибраних ринків. Визначення обсягу збуту про­дукції необхідно тісно ув'язати з дослідженням попи­ту і виробничих можливостей підприємства. Найпо­ширенішим методом вивчення попиту є анкетне опи­тування населення в районі діяльності підприємства.

Велику увагу слід приділити вивченню структури реалізованого попиту і факторів, що її визначають. Джерелом інформації про внутрішню групову струк­туру реалізованого попиту на продукцію підприємств є вибіркові дані оперативно­го обліку реалізації продукції чи послуг.

Оскільки попит змінюється під дією різних фак­торів, виникає необхідність встановлення кількісної залежності зміни попиту від них. Найпоши­ренішим є коефіцієнт еластичності попиту від різних факторів (Ке):

(3.1)

де у — обсяг попиту;

у — приріст попиту;

х — фактор;

— приріст фактора.

Одним із основних факторів коливання обсягу і струк­тури попиту на продукцію і послуги є зміна цін на них.

Еластичність пропозиції показує зв'язок між зміна­ми в цінах на товар і обсягах його пропозиції. Вирі­шальну роль у визначенні коефіцієнта еластичності пропозиції відіграє фактор часу. Чим довший про­міжок часу, на який розраховує товаровиробник, тим більші можливості його пристосування до зміни цін і перерозподілу ресурсів між альтернативними ринка­ми товарів.

Для підприємств із визначеним контингентом спо­живачів і ринку збуту зміни обсягів реалізації мож­ливо змоделювати за допомогою коефіцієнтів еластич­ності, що відбивають залежність обсягів продажу від їхньої ціни або від розміру доходів.

На заключному етапі ринкових досліджень необ­хідно з'ясувати і відобразити у бізнес-плані:

— перелік конкурентів на ринку;

— організацію, яка надаватиме необхідну інформацію з маркетингових питань;

— наявність спеціальних агентів і дистриб'ютерів на ринку;

— перелік клієнтів, з якими співпрацюватиме під­приємство.

Дослідження і оцінка факторів конкуренції є сис­темним процесом, що складається з етапів:

1) виявлення діючих і потенційних конкурентів;

2) аналіз показників діяльності, цілей і стратегій конкурентів;

3) виявлення слабких і сильних сторін діяльності конкурентів.

Існує два підходи щодо виявлення діючих і потен­ційних конкурентів. Перший пов'язаний з оцінкою по­треб, що задовольняються на ринку основними кон­курентами. Другий орієнтує на класифіка­цію конкурентів відповідно до типів ринкової стра­тегії, які ними застосовуються.

Мета першого підходу - згрупувати конкуруючі фірми відповідно до піку потреб, які задовольняють­ся за допомогою продукції. При цьому можна виділити основні групи конкурентів:

1. Фірми, які пропонують один аналогічний вид продукції на ринку:

а) фірми, що орієнтуються на задоволення всього комплексу потреб;

б) фірми, які спеціалізуються на задоволення спе­цифічних потреб окремих сегментів ринку;

в) фірми, які готуються до виходу на ринок з ана­логічною продукцією.

2. Фірми, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, вихід яких на даний ринок є вірогідним.

3. Фірми, які виробляють товари-замінники, спро­можні витіснити даний товар з ринку.

Тому важливим аспектом виявлення конкурентів є аналіз потреб ринку в товарах, що становлять основний асортимент товарів і послуг.

У процесі аналізу конкурентів необхідно врахову­вати мобільність стратегічної орієнтації. Досліджен­ня перспектив еволюції стратегії конкурентів дозво­ляють виявити потенційно найнебезпечніших конку­рентів.

Конкурентоспроможність фірми стосовно ін­ших фірм варто розглядати за показниками:

— динаміка обсягів продажів у вартісних і нату­ральних одиницях виміру;

— відношення прибутку до собівартості продукції (рентабельність);

— відношення продажів до вар­тості товарних запасів (швидкість обертання товарів);

— завантаження виробничих потужностей;

— відношення обсягу продажів до середньорічної вартості основних і обігових коштів;

— портфель замовлень.

У цьому підрозділі бізнес-плану необхідно висвітлити:

1. Головні фактори конкурентоспроможності то­варів чи послуг;

2. Практику конкурентів у галузі реклами та стимулювання збуту;

3. Практику фірм-конкурентів в галузі найменувань то­варів і послуг, їхні відмінні особливості і товарні знаки;

4. Чим приваблює споживача зовнішнє оформлен­ня продукції конкурентів;

5. Рівень сервісу конкурентів у процесі реалізації товару та обслуговування споживача;

6. Чи використовують конкуренти для збуту влас­ну мережу чи ця мережа орендується;

7. Рух товарів від постачальника до фірми-конкурента;

8. Інші особливості й привабливість товарів основ­них конкурентів.

При дослідженні ринку товарів слід ана­лізувати і недоліки конкуруючих фірм, визначаючи сферу кожного конкурента на ринку, показати ціну кожного, чия продукція найбільш якісна.

Таким чином, складання бізнес-плану починається з вивчення ринку продукції і послуг та позиції підприємства на конкретному видовому регіональному ринку. Пропозиції, які використовуються для оцінки сфе­ри збуту і обсягу реалізації, мають бути вивіреними.

Отже, в цьому розділі обов'язково має знайти відображення наступна інформація:

1) фізичне відображення продукції чи послуг: якщо йдеться про продукцію, то слід описати її фізичні характеристики; якщо ж говориться про надання послуг, то показується, які потреби забез­печуватиме бізнес. У такому випадку найкраще уяв­лення дають діаграми;

2) використання і принадність товарів (послуг). Після відображення продукції або послуг особливу увагу слід надати можливостям їх викорис­тання, проілюструвавши принадні відмінності;

3) розробка та розвиток продукту, в тому числі питання про те, як розвивався цей процес до сьогодні і яким він буде в майбутньому;

4) доцільно прокоментувати готовність запропоно­ваної продукції до виходу на ринок, оскіль­ки це дасть можливість оцінити життєздатність підпри­ємства та його конкурентоспроможність;

5) характеристика основних конкурентів, їхні пе­реваги і недоліки.