Раздел 5. Создание и продвижение марочной продукции
марка, товарный знак, бренд, брендинг, бренд – менеджмент, управление марочной политикой, марочные стратеги, воспринимаемое качество, лояльность, капитал бренда.
Задания
Что такое марка, что такое бренд? В чем их отличие и сходство?
Какие преимущества дают бренды производителям?
Что такое капитал бренда?
Из чего складывается воспринимаемое качество ?
Что такое лояльность к бренду? Почему она важна?
Какие действия требуются от предприятия при управлении марочной политикой?
Какие основные требования выдвигаются к названию торговой марки?
Придумайте марочные названия для следующих товаров, так чтобы эти названия соответствовали требованиям, выдвигаемым к названию торговой марки.
Жевательная резинка
Линия детской одежды
Чистящее средство
Молодежный журнал
Возьмите близкий вам товар и придумайте для него марочное название, ключевое слово и рекламную формулу.
Какие марочные стратегии Вы знаете?
Компания «Филипс» использует одно наименование марки для различных бытовых приборов, выпускаемых ею. Эта марочная стратегия называется:
Продуктовой марочной стратегии (стратегии индивидуальных марочных названий)
«Зонтичная» марочной стратегии
Корпоративной марочной стратегии
Стратегии «Снятия сливок»
Компания Nivea выпускает продуктовые линии: «NIVEA VISAGE»- средства по уходу за кожей, «NIVEA Bath Care» - средства для душа, «NIVEA SUN» – солнце защитные средства , «NIVEA Hair Care» - средства по уходу за волосами. Эта марочная стратегия называется:
Продуктовой марочной стратегии (стратегии индивидуальных марочных названий)
«Зонтичная» марочной стратегии
Корпоративной марочной стратегии
Стратегии «проникновения на рынок»
Допустим, что имеются три марки: А, Б, В. Исследование показало: вероятность, что купивший марку А приобретёт А снова следующий раз, равен 70%; вероятность, что купивший марку А собирается приобрести марку Б, составляет 20% и вероятность приобретения этим покупателем марки В равны 10%. Для покупателя марки Б определяем: вероятность приобретения снова марки Б - 40%, сдвига от Б к А - 50% и сдвига от Б к В - 10%. Для марки В: вероятность следования марке В - 20%, сдвига от В к А - 60%. В настоящий период рыночные доли составили для марки А - 40%, марки Б - 30%, марки В - 30%. Чему будут равны рыночные доли отдельных марок в предстоящем периоде с учётом ожидаемых сдвигов?
Ситуация 1. Создание бренда.
СП "Элинар-бройлер" было создано в 1999 г российской птицефабрикой "Элинар" и UIPDP в Московской области. СП, основанное на принципах равного 50-процентного долевого участия сторон, включает все стадии производства и переработки мяса бройлеров на основе американских технологий. Первоначальная сумма американских инвестиций в "Элинар-бройлер" составила $12 млн. Оперативное управление компанией осуществляется совместно иностранными консультантами UIPDP и российскими менеджерами. В соответствии с новой стратегий развития предполагается создание бренда для реализации продукции СП. С этой целью обращаются в PR-агентство «Персона PRo». Агентство собрало следующую информацию.
Мировые тенденции развития
Рост недоверия к генным технологиям и животноводству
Рост в секторе натуральных продуктов – до 25% в год в Европе, их считают более полезными для здоровья и их производство не вредит природе и животным
2002/2003 году возможен 30% рост сегмента БИО продуктов
БИО и натуральные продукты дороже обычных
Высокое качество упаковки
Глубокая степень переработки свежего мяса
Основные характеристики и тенденции на рынке свежего мяса птицы в РФ
Предложение свежего мяса стремительно растет. Предложение – главный фактор, сдерживающий спрос
Растущее потребление свежей птицы
Потребители едят больше отечественной птицы
Потребители заботятся о своем здоровье
Потребитель готов платить за качество
Качество продукта и упаковки улучшается, но все еще на низком уровне.
Сильные бренды отсутствуют
Рекламная активность конкурентов растет
Серия статей в СМИ о низком качестве американской продукции из мяса птицы (так называемые «ножки Буша»).
Конкурентная среда
Основной конкурент – АПК «Михайловский». Торговые марки: Петелинка™, Домашний ресторан™
Любая компания, поставляющая охлажденную продукцию на рынок Москвы и МО
Целевая группа воздействия
Женщины, 25-45 лет
Активные потребители охлажденного мяса птицы
Покупают продукты главным образом в супермаркетах
Семейные
Доход – от 250 долларов ежемесячно на члена семьи
Потребитель мало знает об условиях хранения и реализации продукта
Потребительское восприятие продукта
Отечественное лучше и «натуральнее»
Европейское лучше Американского
Свежее мясо вкуснее и полезнее
Производитель, тратящийся на рекламу и упаковку – серьезный и надежный
Задание:
Основываясь на представленной информации:
Опишите идеальный продукт
Предложите идентичность бренда
Предложите возможное название, логотип и слоган
Дайте свои рекомендации относительно тактики продвижения нового бреда на рынок.
Использованные материалы:
http://www.ma-journal.ru/news/27849/ "Элинарбройлер" выкупит акции у американских партнеров
Материалы доклада Корыпаева В. и Есиповой И. Вывод бренда на рынок. Технологии «первой свежести». 8-я Международная конференция Маркетинг в России 1-2 декабря 2004 года.
Ситуация 2. Частные марки появляются в России.
Интерес к частным маркам в России возрастает. В России существуют причины, препятствующие формированию европейских стандартов личного потребления. Одной из них является слабость розничных сетей. Российская розничная торговля далеко не всегда способна обеспечить широкий выбор товаров при конкурентоспособных ценах. Отсутствие развитых и разнообразных сетей вынуждает многих российских потребителей устремляться за продуктами питания не в супермаркеты, а на мелкооптовые рынки, где и ассортимент больше, и есть возможность выбора цен.
В Европе в ближайшее время ожидается увеличение оборота товаров с частной маркой более чем на 50%. Сегодня же удельный вес этих товаров составляет около 12% всего оборота европейской розничной торговли. Экономические причины популярности частных марок в Европе определяются следующим: для “раскрутки” новой товарной марки в Европе необходимо вложить средства из расчета $0.2 на каждого жителя страны. Во Франции, к примеру, эта сумма составит $15 млн., а по Европе в целом - $400 млн. Производя же товары под марками розничных торговцев, можно избежать вложения столь крупной суммы, так как эти марки уже имеют известность.
Конкурентоспособность продукции под частной маркой обеспечивает то, что в ее стоимость не заложены расходы на продвижение товара на рынке. В настоящее время “раскрутка” на московском розничном рынке молочного брэнда, например, обходится не менее $1млн.
Вместе с тем экономические расчеты доказывают, что частные марки будут выгодны только в случае большого оборота - примерно в три раза большего, чем имеют сейчас наши сети. Это позволит заказывать производителю крупные партии продукции (сопоставимые с мощностями производственных линий) по более низкой цене.
Московские торговые сети уже готовы продавать продукты под частными (собственными) марками. Одной из первых о такой перспективе объявила компания “Рамэнка”, управляющая сетью “Рамстор”.
Проникновение на московский рынок известной немецкой розничной сети “Метро” значительно активизировало процесс формирования частных марок в московских розничных сетях. Компания “Метро” разработала и разослала коммерческие предложения производителям московского региона. Получили такое предложение и на небольшом подмосковном предприятии ОАО “Химбыт”. Суть предложения сводилась к поставке в розничную сеть “Метро” наиболее известной продукции “Химбыт” - чистящего средства “Арго”. Несмотря на то, что продукт “Арго” являлся “региональным” товаром, он был достаточно хорошо известен москвичам и имел конкурентоспособное соотношение “цена- качество”. “Химбыт” поставлял “Арго” непосредственно в московскую розничную сеть, где чистящее средство продавалось по цене 50 руб. за упаковку при наценке розничной торговли в 25% от отпускной цены производителя.
Торговая сеть “Метро” предложила три варианта сотрудничества:
а )поставка чистящего средства, производимого “Химбыт”, только под своей маркой “Арго” (маркой производителя) Объем поставки: 4000 упаковок “Арго” в месяц; период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 35 руб./упаковка, включая доставку.
б) поставка продукции под своей и частной маркой “Метро-Супер”)(смешанная стратегия)Объем поставки под маркой “Агро”: 500 упаковок в месяц; период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 35 руб., включая доставку. Объем поставки под маркой “Метро-Супер”: 3500 упаковок в месяц, период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 38 руб., включая доставку.
в) поставка чистящего средства “Арго” только под частной маркой “Метро-Супер” Объем поставки под маркой “Метро-Супер”: 4000 упаковок в месяц; период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 40 руб., включая доставку; все затраты по продвижению марки “Метро-Супер” берет на себя компания “Метро”.
Для анализа коммерческого предложения собрался экономический совет ОАО “Химбыт”. Генеральный директор компании, г-н Нефедов С.И., представил следующие данные. При общем выпуске 10000 упаковок “Арго” в месяц суммарные постоянные издержки на производство и доставку чистящего средства в розницу составляют 100 тыс.руб., в том числе 20 тыс.руб. на рекламу. Переменные издержки равны 20 руб. в расчете на одну упаковку. Выпуск дополнительно 4000 упаковок в месяц потребует ежемесячных работ по подналадке производственной линии на сумму 8 тыс. руб.
Обсуждение предложений “Метро” продолжалось весь вечер. Заместитель генерального директора по маркетингу, г-н Михеев Е.А., явно склонялся к третьему варианту. Главные аргументы сводились к следующему: “Химбыт” является относительно небольшим предприятием, и у него нет финансовых возможностей поддерживать собственную марку. Кроме того, в последнее время предприятие испытывает существенное давление со стороны розничной торговли.
Заместитель генерального директора по производству, г-н Евтимов С.А., был не так категоричен. Третий вариант его не устраивал, главным образом, из-за того, что по истечению контракта с “Метро” их предприятие могут заменить другим производителем. Причем потребитель даже не заметит этого, так как в соответствии с условиями коммерческого предложения марка “Метро-Супер” является собственностью “Метро” и ее изображение должно размещаться на всей лицевой части упаковки. Название же производителя занимает небольшую нижнюю часть тыльной стороны упаковки. Таким образом, замена производителя, не потребует даже смены упаковки. Необходимо будет заменить небольшую надпись на тыльной стороне пакета, где указывается производитель.
Евтимов С.А. больше ориентировался на второй вариант. Он напомнил, что у ОАО “Химбыт” есть свободные производственные мощности, позволяющие выпускать дополнительно 4000 упаковок в месяц. Их и можно “загрузить” маркой “Метро-Су пер”.
Против первого вариант активно возражал заместитель генерального директора по экономике, г-н Добродеев В.Н. Низкая цена (35 руб. за упаковку) приведет к убыткам и не может рассматриваться как альтернатива. Кроме того, по мнению В.Н.Добродева, ОАО “Химбыт” не является лидером на рынке и не обладает мощной системой продвижения продаж. Его марка недостаточно сильна, чтобы противостоять давлению со стороны розничных продавцов.
После долгих дебатов генеральный директор резюмировал:
“Для того, чтобы не вдаваться в эйфорию и одновременно, не упустить возможность повысить эффективность и гарантированность продаж, вопрос о внедрении частных марок должен быть решен только после обязательной экономической и маркетинговой проработки. В первую очередь речь идет о расчетах целевой прибыли, получаемой от выпуска и реализации продукции под частной маркой. Для ее взвешенной оценки необходимо маркетинговое исследование отношения покупателей к товарам под частными марками “сетевиков”. Как изменятся продажи, если продукт поменяет марку? Как определить наиболее эффективную с экономической точки зрения пропорцию между продуктами, выпускаемыми под собственной маркой и маркой торговой сети? Точные ответы на эти вопросы можно получить только в ходе полевого маркетингового исследования, базирующегося на специальном опросе покупателей.
То, что можно утверждать и без исследования - частные марки предоставляют дополнительные возможности производителю. И опыт Европы подтверждает это. Вторая волна роста частных марок, начавшаяся в начале 2000 года, продолжается и в настоящее время. Однако необходимо помнить и об отмеченных негативных последствиях. Для того, чтобы избежать их, очень важно найти баланс интересов с торговой сетью. Частная марка должна быть выгодна ей, главным образом для увеличения продаж и усиления положительного имиджа торговой сети. Вместе с тем, наше предприятие должно получить возможность “дозагрузить” свои производственные мощности и повысить объем получаемой прибыли. Поиск баланса - наиболее сложный и вместе с тем наиболее ответственный этап внедрения на рынок частных марок. Его результат во многом определит экономическую эффективность нашего решения”
Задание.
Перечислите преимущества, которые получает производитель при переходе на производство частных марок
Каким рискам подвержен производитель при производстве частных марок
Какие преимущества получает продавец при продаже частных марок
Каким рискам подвержен продавец при продаже товаров под частными марками
Перечислите факторы, способствующие развитию частных марок в России?
Перечислите факторы, препятствующие развитию частных марок в России?
Определите размер месячной прибыли (убытков) при первом варианте предложения “Метро”
Рассчитайте прибыль в месяц от реализации второго варианта поставки, предложенного “Метро”.
Чему равна прибыль “Химбыта” при реализации третьего варианта.