Модуль 3. Управление творческим процессом

3.1. Общая схема управления креативным отделом

Начало любого проекта инициирует менеджер клиентского отдела (эккаунт – менеджер), когда присылает трафик-менеджеру бриф на новое задание. Все брифы для креативного отдела принимаются и регистрируются только трафик-менеджером и через него согласуются на предмет содержания и сроков у руководителя творческой группы, дизайнера или иных исполнителей от творческого отдела. Работа выполняется в соответствии с техническим заданием (брифом), поэтому тщательное заполнение брифа является обязательным условием нормальной работы. Отсутствие брифа является недопустимым нарушением в работе. Следует обратить внимание на то, что бриф должен быть заполнен по всем пунктам, имеющим отношение к данному проекту, а если в нескольких предыдущих брифах информация по какому-то пункту не менялась, это не означает что ее можно на этом основании не вносить в бриф. Это важно, так как бриф может быть передан сотрудникам, ранее не работавшим с данным клиентом и, таким образом, не знающим предыстории. Бриф должен быть лаконичным, исчерпывающим, простым и понятным. Недопустимо копирование маркетингового брифа, а для работы необходим креативный бриф. Объем заполненного брифа не должен превышать две страницы. Выводы из аналитических материалов излагаются в брифе в лаконичной форме. Аналитические материалы, на которых базируются выводы, могут быть переданы в виде отдельных документов. Форма передачи иных материалов – любая понятная. В случае передачи дополнительных материалов их необходимо перечислить в брифе. В рамках постановки задачи, вместе с брифом, эккаунт - менеджер передает примеры рекламы конкурентов (если ее необходимо учитывать) и иные материалы, которые будут затребованы руководителем творческой группы.

Исходные материалы делятся на те, без которых работа не может быть выполнена корректно (обязательные) и на остальные (желательные для лучшего результата). Подобное разделение материалов происходит по взаимному согласию эккаунт - менеджера и руководителя творческой группы до начала работы. Одним из условий для начала работы является получение креативным отделом всех требуемых материалов. Это могут быть логотип компании, фотографии продукта, правила по использованию фирменного стиля, обязательная текстовая информация для макета и другие обязательные элементы. Если в работе используются фотографии, то их лучше предоставлять заранее (за 1 день), чтобы иметь время для их оценки на пригодность качества (соответствие их разрешения в dpi требуемому размеру).

В креативном отделе может существовать несколько разновидностей брифов: бриф на разработку креативной концепции, дизайн-бриф, бриф на разработку фирменного стиля, бриф на разработку упаковки. Если в момент постановки задачи она непонятна, трафик-менеджер организует рабочую встречу исполнителей от творческого отдела с эккаунт - менеджером для понимания задачи. Если в такой встрече необходимо участие иных сотрудников (кроме эккаунт – менеджера и представителей креативного отдела) агентства, такую встречу организует эккаунт - менеджер. После достижения понимания бриф переделывается эккаунт - менеджером через трафик-менеджера в творческий отдел.

Если менеджер клиентского отдела затрудняется составить бриф, то он организует встречу – брифинг с клиентом. На этой встрече менеджер должен оказать помощь клиенту в формулировании четкой задачи рекламы, уточнить все возникшие вопросы по заданию, узнать максимум полезной информации о продукте и маркетинговой стратегии, определиться с целевой аудиторией и выяснить информацию о конкурентах. Соответствие маркетинговой задачи содержанию креативного брифа выясняется на стадии постановки задачи и брифования, а не в процессе работы. В некоторых случаях менеджер сам составляет бриф со слов клиента или по его просьбе, но, в любом случае, окончательно бриф должен быть подтвержден клиентом (подписан на бумаге, либо подтвержден письмом по электронной почте). Присутствие на брифовании у клиента сотрудников креативного отдела не являются основанием, для не написания брифа или написания его в упрощенной форме.

В брифе обязательно указывается номер проекта (номер присваивается трафик-менеджером) и реальная дата получения брифа. Трафик-менеджер имеет право не принимать бриф, только если задача не понятна или физически невыполнима. Причем, если задание непонятно трафик-менеджеру, то он оперативно организует обсуждение этого задания с креативным директором или с творческой группой. Если же и после обсуждения задание не понятно, то трафик-менеджер сразу же ставит в известность менеджера проекта, сообщает ему что именно не понятно, формулирует вопросы.

Все новые задания заносятся трафик-менеджером в общую базу – таблицу учета всех проектов и заданий креативного отдела. Такая таблица содержит все самые необходимые параметры проекта: дата принятия брифа, номер проекта, название клиента, рабочее название проекта и подпроекта, тип работ, наименование носителя, формат, сроки презентации и сдачи проекта, несколько граф, посвященных финансовой части проекта, и в конечном счете, указываются исполнители проекта. Помимо этой информации база данных содержит и другие специализированные данные. Согласно установленному правилу каждое задание в рамках одного проекта заносится в таблицу учета отдельной строкой исходя из подпроекта, типа работы, носителя, формата и др. За счет возможности отфильтровать данные по наиболее важным критериям такая база данных является очень удобным и наглядным инструментом представления проектов для дальнейшей работы с ними. Такой учет позволяет в любой момент вывести на экран (или на печать) все проекты, находящиеся в работе; проекты, находящиеся в работе у конкретного исполнителя; все проекты по наружной рекламе или все задания со сроком сдачи до окончания месяца и т.д. Таким образом, обеспечивается полная, актуальная и удобная для работы информационная база по всем проектам креативного отдела.

В случае возникновения новых задач, изменения уже поставленных или появления дополнительной информации, она доводится до руководителя проекта по творческой части при помощи нового брифа, контакт-репорта или, в случае если информация не вносит принципиальных корректив задания, в виде электронного письма. Внесение дополнительной информации может сказаться на ранее утвержденных сроках выполнения работы. После появления новой информации, эккаунт - менеджер и трафик-менеджер согласовывают новый срок сдачи работы и фиксируют эти изменения в новом брифе или в электронной переписке. Новый бриф отменяет предыдущий. В случае если контакт-репорт или новая информация в электронном письме входят в противоречие с ранее написанным брифом, разногласия трактуются в пользу более поздней информации. Частные пожелания, не подкрепленные брифом и не согласованные с руководителем творческой пары, могут быть проигнорированы. Спорные комментарии должны быть аргументированы.

После получения понятного брифа и все необходимы исходные материалы, трафик менеджер приступает к планированию времени проекта для определения сроков, а затем к расчету стоимости проекта.