3.3. Управление ценообразованием креативного отдела

Рекламное агентство в целом при разработке своей ценовой политики может использовать следующие методы определения цен:

- ценообразование на основе издержек и нормы прибыли (затратное ценообразование);

- ценообразование с учетом ценности продукта (воспринимаемой ценности);

-ценообразование с учетом цен конкурентов.

В цене услуги должны найти отражение как результат (качество), так и процесс оказания услуги (презентация, объяснение, обоснование). Это может проявляться в дифференциации цен в зависимости от качественных параметров этих процессов (надбавка за срочность, за повышенное качество и внимание). Важной особенностью ценообразования в сфере услуг является то, что существует множество специфических форм. Так цены могут рассчитываться:

- на единицу потребляемой услуги (креативная концепция, дизайн макета для прессы, слоган);

- как комплексные (интегральные), представляющие собой сумму цен на отдельные виды работ, например, стоимость макета листовки, складывается из трех составляющих: дизайн, составление рекламного текста, допечатная подготовка

- по принципу абонемента, дающего право пользоваться услугой в течение определенного времени. Например, абонемент на годовое обслуживание по креативу и дизайну на примерно заявленный объем работ.

Вознаграждение, получаемое агентством должно соответствовать его рабочей нагрузке и уровню качества творческих работ.

Многие агентства применяют комбинированный подход, позволяющий справиться с недостатками, присущими каждому из методов. Очень важным является умение эккаунт - менеджера правильно и доходчиво объяснить клиенту, как происходит процесс разработки идей и откуда берется цена за креатив.

Проблема определения стоимости креатива до сих пор остается открытой в отношениях заказчика и исполнителя.

Расчет стоимости проектов креативного отдела осуществляет трафик-менеджер.

Существуют следующие распространенные схемы оплаты творческих услуг агентства: гонорарная, почасовая, комбинированная, комиссионная оплата, оплата по результатам и бонусная оплата.

Гонорарная система оплаты предполагает оценку работы креативного отдела как оценку технологического процесса, имеющего свою фиксированную стоимость. В основе гонорарной системы оплаты лежит расчет зарплаты сотрудников, накладных расходов и нормы прибыли, также оказывает влияние креативная репутация агентства и учитывается ситуации на рынке (среднерыночных цен у агентств одного уровня).

Почасовая (временна́я) система оплаты – это почасовая оплата труда специалистов, занятых в работе над проектом так называемая оплата за человеко-часы с учетом накладных расходов.

Комбинированная система оплаты предполагает использовать комбинацию гонорара (сдельной формы оплаты) и почасовой оплаты. В каждом конкретном случае такая схема является предметом договоренности сторон.

Комиссионной система оплаты предполагает, чем больше продукт рекламного творчества живет (в СМИ), тем, следовательно, качественнее продукт и тем больше должно быть вознаграждение за его создание (может составлять порядка 10-15% от медийных бюджетов в мировой практике и порядка 3-5% - в российской практике)

Система оплаты по результатам (payment by results - PBR) предусматривает оплату по итогам работы, окончательный размер вознаграждения агентства определяется в зависимости от того, насколько обеспечено достижение поставленных клиентом целей (объема продаж, доли рынка и осведомленности о бренде, качества творческой работы агентства и точности соблюдения заданных сроков).

Бонусную система оплаты, которая в настоящее время только формируется рынке и представляет собой небольшое снижение комиссии в начале проекта с расчетом, что расходы окупятся на выходе, а при высокой эффективности кампании. Бонусная схема обычно утверждается индивидуально.

В процессе выполнения и согласования работы по проекту может появиться дополнительный объем работы (дополнительные доработки, новые вводные, изменение задания и т.п.), что заранее предусмотреть и рассчитать в смете это невозможно.

При получении большого заказа от одного клиента трафик-менеджер определяет скидку за объем, согласно договоренности с руководством. Скидка за объем указывается в смете отдельной строкой, где пишется процент и сумма скидки. Для клиентов, подписавших годовой контракт с агентством трафик-менеджер делает расчет абонемента на основе планируемого объема работ.

Составленная смета отправляется менеджеру проекта и руководителю отдела по работе с клиентами. Все возникающие разногласия решаются путем совместного обсуждения. Окончательное решение принимает руководитель агентства. После того, как смета утверждена клиентом, менеджер проекта присылает, сразу же или максимум на следующий день, письмо с подтверждением по смете трафик-менеджеру. Все утвержденные сметы заносятся трафик-менеджером в единую базу учета работ. По итогам каждого года (полугодия) трафик-менеджер составляет отчет для руководства, в котором фиксируется финансовый результат работы креативного отдела.

При выполнении комплексных работ по проведению рекламной кампании, связанных с созданием креативной стратегии, последующим производством рекламных материалов и размещением их в СМИ, агентство иногда идет на уступки в размере одной из составляющих общего вознаграждения. Эккаунт - менеджер определяет и согласовывает с клиентом и с финансовыми службами агентства размер и характер вознаграждения.