4. Стратегии международного маркетинга.

Для реализации поставленных фирмой перспективных целей формулируется маркетинговая стратегия — основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов. Достаточно многогранна стратегическая деятельность фирмы, на которой базируется еще более разнообразная тактическая работа. В этой связи содержание и направления конкретных маркетинговых стратегий могут быть различными. Виды маркетинговых стратегий фирмы по освоению международного рынка показаны на схеме (рис. 52). Их содержание во многом зависит от принятой фирмой той или иной общей стратегии рыночной деятельности. Наиболее обобщающий и комплексный характер приобретают рыночные стратегии деятельности фирмы (рис. 53), определяющие целевые изменения всех составляющих комплекса маркетинга. В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм и их самостоятельных производственных отделений: - стратегия завоевания или расширения доли рынка; - стратегия инновации; - стратегия инновационной имитации; - стратегия дифференциации продукции; - стратегия выжидания; - стратегия снижения издержек производства; - стратегия индивидуализации потребителя. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т. п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы. Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке.

К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности. Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны пионерной фирмой. Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара. Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках. Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего рывка ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее они, как правило, относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка. Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

Приняв решение о том, в какой стране компания будет зани­маться сбытом своих товаров, она должна выбрать способ проникно­вения на избранный рынок. Основные формы (это организованное взаимодействие) выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

По степени ответственности и риска методы (это способ) выхода на зарубежные рынки разделяют на следующие группы: международная торговля; совместная предпринимательская деятельность; лицензирование; контракты под ключ; иностранные инвестиции.

Международная торговля. Принято рассматривать шесть методов международной торговли:

• прямой экспорт (импорт) — совершение международной торго­вой сделки непосредственно между производителем/продавцом и покупателем/потребителем/пользователем;

• косвенный экспорт (импорт) — совершение международной тор­говой сделки через посредника, благодаря более высокой ком­мерческой квалификации которого у компании нет необходи­мости концентрировать финансовые и интеллектуальные ре­сурсы на первом этапе выхода на зарубежный рынок;

• кооперативный экспорт (импорт) — совершение международной торговой сделки через особого посредника, представляющего собой некоторую организационную форму бизнеса, созданную группой инициаторов этой сделки, совершение которой каж­дым отдельным участником указанной группы представляется невозможным, слишком рискованным и (или) экономически неэффективным;

• встречная торговля — выделяется как метод в силу особенностей подготовки, сопровождения и завершения таких международ­ных коммерческих сделок, оплата по которым проводится без использования твердой валюты либо лишь частично покрыва­ется валютой, т.е. заметно отличается и обособливается спосо­бом и процедурой осуществления международных сделок;

• международные аукционы, биржи и торги — проведение торговых операций через специальные институты;

• международный лизинг — различают два основных вида лизинга: оперативный и финансовый. Первый характеризуется более ко­ротким, чем срок службы оборудования, сроком лизингового соглашения и неполной амортизацией оборудования за время аренды, после чего лизинговое соглашение может быть про­длено или оборудование будет возвращено лизеру. Второй, явля­ющийся формой международной коммерческой операции, которая осуществляется в рамках косвенного метода (трехсторон­ний характер сделки), характеризуется средне- и долгосрочным характером лизинговых соглашений, амортизацией полной или большей части стоимости оборудования. Международный ли­зинг может быть прямым и косвенным.

Прямой международный лизинг в зависимости от направления движения объекта лизинга подразделяется на:

• экспортный лизинг — лизинговое соглашение, согласно кото­рому лизер, представленный либо отечественным/резидентным производителем/владельцем оборудования, либо отечественной/резидентной лизинговой компанией, предоставляет объект лизинга зарубежному лизи;

• импортный лизинг — лизинговое соглашение, согласно которому отечественный лизи получает объект лизинга от зарубежного лизера, представленного либо нерезидентной лизинговой ком­панией, либо нерезидентным производителем/владельцем обо­рудования.

Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним на­правлением выхода на зарубежный рынок является соединение уси­лий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью со­здания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом созда­ются те или иные производственные мощности. От прямого инвес­тирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объ­единение с какой-либо местной организацией.

Серьезные трудности технического и организационного порядка, сложность осуществления контроля стратегии со стороны организа­тора совместного предприятия, приводит к отказу от создания со­вместного бизнеса и переходу к стратегии прямого владения.

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Компания (лицензиар) вступает в соглашение с другой компанией (лицензиатом) на зарубеж­ном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж (роялти). Обычно лицензиар обязан предоставить техническую информацию и помощь, а лицензиат — эффективно использовать полученные права и уплачивать лицензиару определенную сумму.

Франчайзинг представляет собой форму длительного коммерче­ского сотрудничества фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг фирме-франчайзи, получающей одновременно права на использование торговой марки, маркетинговых технологий, стандартов обслуживания, фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера.

Франчайзер (или любое юридическое лицо, использующее похо­жую схему тесной связи) — это, как правило, предприниматель, с успехом проверивший действие определенной формулы организации производства или торговли и сделавший вывод, что успех можно воспроизводить в дальнейшем. Франчайзер может быть производи­телем, разработчиком, оптовиком, владельцем фирмы по централи­зованной закупке товаров, импортером, изобретателем, обладателем уникальной технологии. Он предлагает продать своему франчайзи (или партнеру) право на обучение, на пользование своей торговой маркой (марками), на использование своих технологий, а также на распространение своих товаров. Это право может связываться или не связываться с полной или частичной эксклюзивностью. В обмен франчайзер требует денежного вознаграждения, размеры и форма которого могут изменяться при переходе от одной сети к другой, от соблюдения некоторых правил, от способа защиты имиджа торговой марки. Все это должно быть закреплено в соглашении.

Ярким примером франчайзинга может послужить межнациональ­ная компания «Макдоналдс». Она имеет свыше 10 тыс. франчайзи im нсему миру, обслуживая более 20 млн человек.

Управленческие контракты. В этом случае фирма предоставляет и рубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспе­чивает необходимый капитал. Таким образом, компания экспорти­рует не товар, а скорее управленческие услуги.

Контракты «под ключ». Проекты «под ключ» подразумевают за­ключение контракта на строительство предприятий, которые пере­даются за установленную плату владельцу, когда достигнута полная их готовность к эксплуатации. Компании, реализующие подобные проекты, чаще всего являются производителями промышленного оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно часто такими проектами занимаются строительные ком­пании. Иногда в такой роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они не находят в стране другого подходящего объекта для инвестиций.

В качестве заказчика часто выступает государственное учрежде­ние, решившее производить определенный вид продукции на месте. Как и в случае управленческого контракта, компания, строящая объ­ект «под ключ», может создать собственными руками будущего кон­курента. Тем не менее, многие компании готовы проектировать и строить объекты в других странах, особенно когда существуют огра­ничения на иностранную собственность.

Платежи по проектам «под ключ» осуществляются поэтапно, по мере выполнения намеченных работ. Первоначальный платеж обычно составляет 10—25% стоимости контракта, 50—65% выплачи­вается в ходе выполнения намеченных работ, остальное — когда предприятие фактически работает в соответствии с условиями кон­тракта.

Иностранные инвестиции. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала и создание за рубежом собственных сборочных и производственных предприятий. Смысл прямых заграничных инвестиций определяется так называемой концепцией контроля. Она заключается в том, что иностранный инвестор, вкладывая средства в покупку или строительство предприятий за рубежом, контролирует в дальнейшем принятие управленческих решений на этом предприятии. Причем для него вовсе не обязательно иметь 100%-ю долю собственности в нем, даже небольшой процент акций может оказаться достаточным для установления контроля над принятием управленческих решений.

С другой стороны, и полный пакет акций не обеспечивает абсолютного контроля, если правительство диктует, кого компания должна нанимать, что должна продавать по определенной цене и как будут распределяться доходы. Но не только правительства могут со­четать угрозу контролю акционеров. Если какие-то ресурсы, необ­ходимые для деятельности компании, не регулируются ее владель­цами, то те, кто контролируют эти ресурсы, могут оказывать значительное воздействие на компанию.

По мере накопления компанией опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей дают ей явные выгоды:

• компания может сэкономить деньги за счет более дешевой ра­бочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предостав­ляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчи­кам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д.;

• создавая рабочие места, компания обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере;

• компании устанавливают более глубокие отношения с государ­ственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибью­торами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде;

• компания сохраняет полный контроль над своими капиталовло­жениями и, следовательно, может разрабатывать такие полити­ческие установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Совместные предприятия. Предприятие совместного владения возникает как объединение усилий зарубежных и местных вкладчи­ков капитала. Если рассматривать строгое определение, то со­вместное предприятие (СП) — это предприятие, корпорация или иное объединение, образованное двумя или большим числом ком­паний, частных лиц или организаций, которые объединяют свои усилия с целью расширения активности, направленной на создание долгосрочного прибыльного бизнеса.