Часть третья «маркетинговый менеджмент»

Введение

Дисциплина «Маркетинговый менеджмент» читается на 5 курсе экономического факультета студентам специализации «Маркетинг» согласно рабочих планов и программ. Объем курса – 30 часов лекций, 15 – практических занятий.

Для студентов заочной формы обучения обязательно выполнение контрольного задания.

В данных методических указаниях приводится программа курса по темам с раскрытием содержания, варианты работ по теоретической части контрольной работы, а также содержание, условие, порядок выполнения и пояснения к выполнению практической части контрольного задания.

Содержание курса «Маркетинговый менеджмент»

Тема 1. Понятие и содержание процесса маркетингового менеджмента

1. Понятие и сущность менеджмента

2. Цели, функции и задачи маркетингового менеджмента

3. Среда менеджмента, содержание и цикличность процесса менеджмента

4. Задачи маркетингового менеджмента в рыночных условиях

Тема 2. Сущность и системы маркетингового планирования на предприятии

2.1. Задачи, сущность и виды маркетингового планирования на предприятии

2.2. Виды планов и их информационное обеспечение

2.3. контроль по выполнению планов маркетинга и их корректировка

Тема 3. Маркетинговое стратегическое планирование на предприятии

3.1. Задачи стратегического маркетингового планирования

3.2. Методика стратегического планирования и его информационное обеспечение

3.3. Инструменты стратегического маркетингового планирования и их использование

Тема 4. Оперативное планирование маркетинговой деятельности предприятия

4.1. Место оперативного планирования в системе маркетингового планирования

4.2. Задачи оперативного маркетингового менеджмента и пути решения проблем

4.3. Контроль над результатами оперативной деятельности предприятий

Тема 5. Организация маркетингового менеджмента на предприятии

5.1. Задачи службы маркетинга на предприятии

5.2. Организационные структуры маркетинговых служб на предприятии

5.3. Формирование информационной службы на предприятии и использование ее для контроля и корректировок его производственной деятельности

Тема 6. Реклама и продвижение товара как составляющая маркетингового менеджмента

6.1. Методы продвижения товара на рынок, значение и место рекламы в этом процессе

6.2. Виды рекламы, выбор наиболее эффективного вида рекламы

6.3. Методы расчета затрат и эффективности рекламы

6.4. Порядок разработки рекламной кампании

Тема 7. Личностная составляющая в процессе маркетингового менеджмента

7.1.Мотивация деятельности персонала в рамках маркетингового менеджмента

7.2. Типы менеджеров и стили управления

7.3. Оплата и стимулирование труда менеджеров

Содержание контрольных заданий по курсу «Маркетинговый менеджмент»

Задание для самостоятельной проработки курса „Маркетинговый менеджмент” (заочное отделение) состоит из 2-х частей – теоретической и практической.

Теоретическая часть задания состоит из двух вопросов, приведенных в вариантах заданий ниже. Объем каждой части – 6-7 страниц А-4 машинописного текста с обязательным указанием литературных источников. Желательно приводить план текста с соответствующей рубрикацией. Вариант задания выбирается по номеру в списке группы.

Практическая часть представляет собой расчетное задание, вариант которого выбирается также по номеру в списке группы. Расчетное задание выполняется в соответствии с методическими указаниями, приведенными ниже. В описательной части нужно обязательно приводить расчетные формулы и расшифровки к ним, а сами расчеты оформлять в виде таблиц.

Задание оформляется согласно ГОСТ НТУ «ХПИ», предоставляется на проверку и защищается с оценкой.

Варианты вопросов к теоретической части контрольных заданий

Вариант 1.

1. Понятие менеджмента. Структура управленческого цикла.

2.Товарная политика фирмы для отдельного вида товара и фирмы в целом.

Вариант 2.

1.Сущность маркетинга, его значение в современной хозяйственной системе.

2..Экономические параметры процесса создания и внедрения нового товара.

Вариант 3.

1.Сущность и задачи оперативного и стратегического маркетингового планирования.

2.Ценовая политика компании, виды, области применения.

Вариант 4.

1. Определение миссии фирмы, ее значение и сложности решения этой проблемы.

2.Факторы, влияющие на процесс внедрения инноваций на рынке.

Вариант 5.

1.Схема стратегического планирования маркетинговой деятельности фирмы.

2. .Торговая марка, бренд, управление этими понятиями, экономика этого процесса.

Вариант 6.

1.Внешнее и внутреннее окружение фирмы.

2. Использование SWOT –анализа при маркетинговом планировании.

Вариант 7.

1. Содержание планирования маркетинговой деятельности предприятия

2. Анализ конкурентной среды, ее характеристики.

Вариант 8.

1. Планирование и содержание маркетинговых программ и планов.

2. Понятие о деловых закупках, их виды, значение и область применения

Вариант 9.

1. Содержание маркетинговой информации, ее сбор и обработка.

2. Сегментация потребительских рынков и значение этих данных для маркетингового планирования

Вариант 10.

1. Факторы макросреды и макросреды и их учет при маркетинговом планировании.

2. .Сервисное обслуживание, его значение для устойчивого положения фирмы на рынке.

Вариант 11.

1. Анализ потребительских рынков и учет этих факторов при планировании маркетинговой деятельности компании.

2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговые стратегии на разных этапах ЖЦТ.

Вариант 12.

1. Матрица «Продукт-рынок» Портера, ее использование при стратегическом маркетинговом планировании.

2. Понятие товара, иерархия товаров, их классификация.Товарная линия, ее параметры, управление ассортиментом.

Вариант 13.

1. Понятие и виды конкуренции, способы преодоления конкурентных преград.

2. Коммерциализация процесса вывода товара на рынок, оптимизация его, роль рекламы.

Вариант 14.

1. Маркетинговые стратегии развития фирмы, их сопоставление и область применения

2. Каналы распределения и товародвижения, их сопоставление, оптимизация сбыта.

Вариант 15.

1. Выбор позиции товара на рынке с точки зрения конкурентной борьбы. Конкурентные преимущества.

2. Психологические факторы в процессе покупки-продажи, пирамида Маслоу, иерархия потребностей.

Вариант 16.

1. Модель БКГ и ее использование при маркетинговом планировании развития фирмы.

2. Понятие и выбор целевого сегмента рынка для конкретной компании.

Вариант 17.

1. Модель Мак Кинси, ее достоинства, преимущества и применение в маркетинговом планировании.

2. Оценка качества товара, значение этой характеристики для успеха компании на рынке.

Вариант 18.

1. Стратегии конкурентной борьбы. И их разработка на стадии планирования.

2. Методы ценообразования в рыночных условиях, разработка ценовой политики на стадии маркетингового планирования.

Вариант 19.

1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

2. Маркетинговая логистика, размер запасов, определение оптимального размера запаса.

Вариант 20.

1. Коммуникативный процесс в маркетинге, каналы коммуникаций, бюджет маркетинговых коммуникаций.

2. Прямой маркетинг, его виды и эффективность, каналы прямого маркетинга.

Рекомендуемая литература

1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М., изд-во «Дело», 1995

2. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика, КНЕУ, 2005

3 . Маркетинг. 1999. 3. Голубков Б.П. «Маркетинг», М., 2001 г

4. Кардаш В.Я. Маркетинговая товарная политика.- К.: КНЕУ, 1997

5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002

6. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. К. 2005

7. Маркетинг: учебник под ред Романова. – М.: Банки и биржи, 1996

8. Николайчук В.Е., Белявцев М.И. Промышленный маркетинг.-Донецк: ОООПФК Н33 «БАО», 2004

9. Організація промислового виробництва. Підр. Яковлев, Сударкіна, Ларка та ін., Харків НТУ „ХПІ”, 2007

10. Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование, МАУП, Киев, 2002

11. Перерва П.Г., Н.И.Погорелов, Маркетинг машиностроительной продукции, Киев, 1997.

12. Сударкина С.П. Товарно-инновационная политика, метод. указ, Харьков, НТУ «ХПИ», 2007

13. Сударкина С.П. Маркетинговая ценовая политика, метод. указ, Харьков, НТУ «ХПИ», 2007

14. Сударкина С.П. Стратегический маркетинг, текст лекцій. Харьков, НТУ „ХПИ”, 2010

Расчетное задание к контрольной работе

Цель задания и исходные данные

Фирма работает на рынке чистой конкуренции по продаже товара широкого назначения. Планируется увеличить объем продаж на 10 % Для этого предполагается увеличить затраты на маркетинг. Исходные данные и варианты значений величин приведены в таблице 1.

Таблица 1. Исходные данные и варианты заданий

Наименование показателя	Значение величин
Варианты задания	1	2	3	4	5	6
1. Объем сбыта за год, А год., тыс.шт.	60	70	80	95	85	75
2. Рентабельность, R пр. %	20	20	20	20	20	20
3. Налог на прибыль, Н пр., %	17	17	17	17	17	17
3. НДС, %	15	15	15	15	15	15
4. Торговая наценка, Н торг., %	7	7	7	7	7	7
5. Себестоимость изделия, грн./шт.	10	12	15	16	18	16
6. Планируемые дополнительные затраты на маркетинг, З марк., тыс. грн.	100	130	150	150	140	145
7. Удельный вес переменных затрат в себестоимости продукции, α пер.	55	60	65	67	45	58

Нужно оценить целесообразно допустимое увеличение затрат на маркетинг при условии, что рост объема продаж зависит от маркетинговых расходов непропорционально, а с понижающим коэффициентом 60%.

Порядок решения задачи

В первой части задачи необходимо определить планируемое увеличение прибыли от роста объемов продаж и соответственно, возможное увеличение расходов на маркетинг.

Порядок решения первой части задачи и расчетные формулы приведены в таблице 2.

Таблица 2. Порядок решения задачи

Показатель	Расчетная формула	Величина
		Факт.	План.
1. Увеличение затрат на маркетинг на единицу продукции, ΔЗмарк.ед, тыс.грн./шт	. ΔЗмарк.ед = ΔЗмарк./ А год.
2. Себестоимость, С полн., тыс. грн.	С полн. план. = С полн.факт.+ΔЗмарк.ед
3. Цена производства, Ц пр-ва, тыс.грн.	Ц пр-ва = С полн.х (1+Н пр.)
4. Отпускная цена изделия, Ц отп., тыс. грн.	Ц отп. = Ц пр-ва х (1 + Н торг.)
5.Чистая прибыль, Пр. чист., тыс. грн.	Пр. чист = (Ц пр-ва – С полн.)х А год.х (1-Нпр.)
6. Прирост чистой прибыли, Δ Пр. чист, тыс.грн.*)	Δ Пр. чист. = (Пр. чист. факт – Пр.чист. план.) х К об.
7. Предельное значение затрат на маркетинг, З марк. мах., тыс.грн.	З марк. мах.,= З марк. факт. + ΔЗмарк.

*) При расчете прироста чистой прибыли от увеличения затрат на маркетинг нужно учесть понижающий коэффициент К об. = 0,6.(см. формулу в разделе 6).

Такое положение объясняется тем, что рост объемов продаж, а значит, и прибыли может произойти под влиянием и других факторов, поэтому и вводится понижающий коэффициент К об.

Во второй части задания необходимо рассчитать аналитически и графически точку безубыточности, коэффициент запаса и оперативный рычаг (DOL) для двух ситуаций – фактической и плановой и сделать вывод о состоянии фирмы в этих двух периодах. Расчет сводим в таблицу 3.

Таблица 3. Расчет точки безубыточности

Наименование показателя	Расчетная формула	Величина
		Факт.	План.
1. Объем продаж, А год., тыс. шт.	Исх. данные и расчет в части 1.
2. Себестоимость единицы, С полн., грн./шт	То же
3. Цена производства, Ц пр-ва, грн./шт.	То же
4. Переменная часть затрат, Зпер., грн./шт	З пер. = С полн. х α пер.
5. Годовые постоянные затраты, З пост. год., тыс.грн.	З пост.год. = С полн. х (1- α пер.) х А год.
6. Точка безубыточности, А без., тыс.шт.	А без = З пост.год./ (Ц пр-ва – З пер) ед.
7. Коэффициент запаса, К зап.	К зап. = Δ А год./ А год. (А год. – А без.)/А год.
8. Оперативный рычаг, DOL	DOL = (Зпост.год..+Пр.чист.год.)/ Пр.чист.год.

Для нахождения точки безубыточности графическим методом необходимо рассчитать определенные величины, которые показаны в таблице 4.

Таблица 4. Параметры для расчета точки безубыточности

Наименование показателя	Расчетная формула	Величина
		Факт.	План.
1. Годовые постоянные затраты,З пост.год,, тыс.грн.	См. таблицу 3, пункт 5
2. Годовой объем продаж, А год., тыс.шт.	См. таблицу 3, пункт 1
3.Годовые переменные затраты, З пер.год., тыс.грн.	З пер.год. = З пер.год.ед. х А год.
4. Годовой объем реализации, Р год., тыс.грн.	Р год. = Ц пр-ва х А год.

Анализ полученных результатов

Проведенные расчеты должны показать, до каких значений можно увеличить затраты на маркетинг, исходя из полученного прироста чистой прибыли, и может ли фирма пойти на такой шаг

Вторая часть задачи позволит ответить на вопрос о динамике устойчивости фирмы при двух сравниваемых ситуациях. Студент должен обосновать свои выводы.