Mensch und Fahrzeug

Garagen müssen durch die steigenden Parkgebühren soweit gestützt werden, dass sie sich lohnen, dass neue Garagen gebaut werden, in die die Blechlawinen verschwinden. Der beliebte Parkplatz am Straßenrand muss teurer werden. So teuer, dass es immer einen freien gibt. Wenn man nur einen kurzen Termin für einen Einkauf, einen Besuch beim Friseur oder eine Verabredung im Cafe oder zum Essen hat, kann man leicht einen teuren Parkplatz bezahlen, wenn er minutengenau abgerechnet wird.

Vielleicht hilft ein Blick in die Geschichte der Argumentation: als vor ein paar tausend Jahren die ersten teuren Verkehrsbauten errichtet wurden (Brücken), da war es für den Benutzer klar, dass er für das Benutzen der Einrichtung einen Preis zu zahlen hatte: die Brückenmaut. Wie wir aus der Bibel wissen, waren die Mautner kein beliebter und geachteter Personenkreis. Es war ja auch mühsam den ganzen Tag dazusitzen und mit den eventuellen Nutzern ein Entgelt je nach Wert der Ware (oder Stück Rind, oder Gans, oder Ei) auszuhandeln. Heute ist der Wegezoll für die Brücke relativ zur Umgebung kleiner geworden: die Autobahn zu ebener Erde ist kaum billiger und ein Tunnel womöglich noch teurer. Also kann man sich leichter auf einen durchschnittlichen Zoll für die Straßenbenutzung einigen. Naheliegend pro Strecke. Besser überlegt nach Zeit: denn der dichte Verkehr fließt langsamer, dafür sollte in der Zeit, in der die Nachfrage größer ist, ein höherer Preis je Strecke bezahlt werden. Also: jede Minute der Inanspruchnahme der Verkehrsfläche kostet etwas. Natürlich mehr für größere Verkehrsteilnehmer als für kleinere, für Busse und LKW mehr als für PKW und Motorräder. Vielleicht proportional der Achslast, die relativ leicht zu ermitteln ist.

Der zeitabhängigen Maut (time related) hat die EU eine Absage erteilt. Zurecht, wenn man als Beispiel die Jahresvignette für die Autobahnvignette im Auge hat. Denn da zahlt derjenige, der viel auf der Autobahn fährt gleich viel wie der, der sie nur selten benutzt. Anders ist es aber, wenn minutengenau abgerechnet wird: da bezahlt jeder nur für die Zeit, in der er die Einrichtung in Anspruch nimmt. Das verleitet zum Rasen, ist das sofort fällige Argument. Was nicht stimmt. Denn wer schneller fährt, verbraucht mehr Kraftstoff, für den er Steuern zahlt. Und wie man leicht ausrechnen kann, ist der Mehraufwand größer als die Einsparung von Mautgebühr. Aber normalerweise wird ohnehin die zulässige Höchstgeschwindigkeit genutzt, so dass sich bezüglich Fahrgeschwindigkeit gar nichts ändert. Auch sind die Zeitkosten für Fahrer und Fahrzeug weit höher als die Mautkosten. Also wäre eine „short time related“ Maut eine richtige und noch dazu einfache Sache. Sie hat den besonderen Charme, dass sie auch für die Parkgebühr funktioniert und stufenlos aus ihr eingeführt werden kann.

Parkmaut

Die Parkgebühr wird heute vielfältig und höchst umständlich eingehoben. Die Zettelwirtschaft ist ungerecht (man kann leicht zu viel bezahlen, wenn ein Termin unverhofft rascher zu Ende geht) und schwer zu kontrollieren. Dabei ist die Lösung ganz einfach: jedes Auto hat hinter der Windschutzscheibe ein kleines Kästchen, das der Fahrer mittels Zahlkarte lädt und das von diesem Guthaben die Parkgebühr abbucht. Zu Parkbeginn schaltet der Fahrer ein (eventuell nach Eingabe der Postleitzahl, nach der die Höhe der Gebühr gestaffelt ist und nach der die Zuweisung der Zahlung erfolgt). Das Gerät bucht jede Minute ab (z. B. 2 € ct pro Minute), bestätigt nach außen mittels Lichtdiode und Funksignal den ordnungsgemäßen Betrieb. Ein Handgriff der alles regelt, ein Signal, das im Vorbeifahren zu kontrollieren ist. (Ausnahmen gibt es keine: auch Polizei, Stadtrat und Hausarzt bezahlen, Behinderte werden an anderer Stelle bevorzugt.)

Die Garage wird wie z. T. schon üblich mit der Bankomatkarte bezahlt. Oder mit einer besonderen Garagenkarte.

Fahrmaut

Wer sein Fahrzeug auf öffentlichem Grund betreibt, zahlt dafür Maut. Die Einnahmen aus der Straßenmaut müssen die Gesamtausgaben für den Straßenbau und -erhalt (+ Haftpflichtversicherung) decken. Ein PKW befährt durchschnittlich etwa 200 Stunden pro Jahr öffentlichen Grund. Bezahlt er z. B. 10 € ct pro Minute, 6 € pro Stunde, dann hat er im Jahr 1200 € Maut zu bezahlen. Er bezahlt auf der Autobahn (etwa 100 km/h) 6 € ct/km, auf der Landstraße (etwa 75 km/h) 8 € ct pro km, in der Innenstadt (etwa 15 km/h) 30 € ct pro km. Im Jahr bezahlt er 1200 € Maut. Dafür entfallen Haftpflichtprämie und alle fixen Steuern (Autobahnvignette, NOVA,...). Durchschnittlich bezahlt er nicht mehr. Vielfahrer zahlen relativ mehr, Wenigfahrer zahlen weniger, wie es gerecht ist, Bild 6-26 und 6-27.

Bei überlasteter Autobahn sinkt die Fahrgeschwindigkeit und die Kosten steigen infolge der kleineren Durchschnittsgeschwindigkeit. In gewissen Grenzen, wirkt das als congestion charging, bewirkt das Vermeiden überfüllter Straßen. Die Straßenbenutzer werden aber auch berechtigten Druck auf den Verkehrsbetreiber ausüben: sie wollen für ihr Geld eine zügig befahrbare Autobahn.

Bild 6-27 Gesamtkosten pro Jahr (links) und pro Kilometer (rechts) mit und ohne Fahrmaut. Der Unterschied ist für normale Straßenbenutzer (5–20000 km pro Jahr) gering.

Diese Regelung ist viel besser als die Autobahnmaut oder gar die Vignette. Der Verkehr wird nicht von der sicheren und wirtschaftlichen Autobahn verdrängt. In der Stadt ist der Kilometer umso teurer, je dichter der Verkehr ist (congestion charging).

Die Handhabung ist einfach: bei Fahrtantritt (oder automatisch beim Staren des Motors) wird der Fahrmauttarif eingeschaltet und vom oben erwähnten Kästchen abgebucht. Dieses sendet optisch und elektronisch nach außen die Botschaft von der ordnungsgemäßen Einschaltung. Damit nun nicht fortwährend kontrolliert werden muss, bucht das Kästchen beim Einschalten z. B. gleich 1 € ab, dann aber die ersten 20 Minuten nichts. Damit werden sehr kurze Fahrstrecken zwar teuer, aber es muss nur alle 20 Minuten kontrolliert werden. Das heißt auf der Autobahn alle 35 km, auf der Landstraße alle 25 km, in der Innenstadt alle 7 km. Nach Ankunft (oder Abstellen des Motors) wird die Fahrmaut abgestellt.

Was geschieht in der alle zwei Stunden empfohlenen Ruhepause? Wenn er anschließend noch mehr als 20 Minuten weiterfährt, dann stellt er die Fahrmaut ab und beim Fahrtwiederantritt startet er ohne Verlust neu. Gleiches gilt für die Rast im Rasthaus. Wahrscheinlich fährt man anschließend noch länger als 20 Minuten (sonst würde man keine Pause einlegen), so dass kein Verlust eintritt.

LKW und Busse zahlen entsprechend Achslast mehr.

Konsequenzen:

ξFahren kostet etwas (wenngleich die Maut relativ billig ist: der Mechaniker, der zur Wartung der Heizung kommt, verrechnet für die Fahrzeit 20 € pro Stunde).

ξDer ÖV wird rentabler. Für eine typische Innenstadtstrecke kostet die PKW-Fahrt 3 € Maut. Das hilft sicher den ÖV in Betracht zu ziehen.

ξEinkaufen am Stadtrand wird mindestens 5 € teurer. Dafür kann man sich schon den minutengenau berechneten Parkplatz vor dem Innenstadtgeschäft leisten (z. B. 15 Minuten für 30 € ct).

ξWeil das Parken am Straßenrand teuer ist, werden die meisten Autofahrer so schnell wie möglich einen Parkplatz in der billigeren Garage aufsuchen und damit neuen Parkplatz und Platz für den fließenden Verkehr schaffen. Weil auch der Parksuchverkehr stark zurückgeht, kann man auf erzwungene Umwege verzichten.

Der Verkehr ist nicht länger durch Überlastung begrenzt, sondern durch Kosten. Es stellt sich wie überall sonst ein Kundenmarkt her. Die Bürgermeister müssen nicht länger den Verkehr bekämpfen, sondern können prospektive Kunden einladen, ihre Stadt zu besuchen. Sie finden dort fließenden Verkehr, ausreichende Parkmöglichkeiten am Straßenrand und in Garagen.

Der gesamtwirtschaftliche Vorteil liegt auf der Hand: es wird produktive Zeit und Kraftstoff gespart, es werden die Emissionen minimiert. Es entstehen neue Arbeitsplätze, für die das Geld buchstäblich auf der Straße liegt. Es bedarf nur des guten Willens, um so ein Programm zu starten. Bevölkerungsgruppen, die diesen Weg zuerst gehen, werden einen Vorteil gegenüber den anderen haben.

Literatur

>6.1 Becker-Boost, E. und Fiala, E.: Wachstum ohne Grenzen, Springer, Wien 2001

>6.2 Dieckmann, A.: Towards More Rational Transport Policies, DIV 1995

>6.3 Lomborg: Apokalypse, No!

>6.4 Meadows, D. H. u. a.: Die Grenzen des Wachstums, DVA, Stuttgart 1972

>6.5 Meadows, D. H. u. a.: Die neuen Grenzen des Wachstums, DVA, Stuttgart 1992

>6.6 Mesarovic, M. und Pestel, E.: Menschheit am Wendepunkt, DVA, Stuttgart 1977

>6.7 Schmidt-Bleek, F.: Wieviel Umwelt braucht der Mensch? MIPS, Birkhäuser, Basel/ Berlin, 1994

>6.8 Weizsäcker, E. U. von: Faktor Vier, Bericht an den Club of Rome, Droemer-Knaur, München 1995

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7 Produktplanung und Unternehmenserfolg

Es gibt mehrere Aufzählungen, wie man ein Unternehmen ruinieren könne: am lustigsten sei es mit Frauen, am sichersten durch Börsenspekulation, am schnellsten mit der EDV und so weiter. Wichtiger ist aber das Gegenteil: Wie sichert man den Fortbestand und eine erfolgreiche Entwicklung eines Unternehmens? Dafür gibt es nur eine einzige Möglichkeit, nämlich Innovation. Innovation im Sinne von Joseph Schumpeter: Neuerungen, die von allen nachgemacht werden, die sich in der ganzen Welt durchsetzen. Unschön ist an dieser Tatsache nur, dass die Vorteile einer Innovation dabei allen zugute kommen, als Wettbewerbsvorteil für den Innovator verloren gehen, den Wettbewerbern zugute kommen. Man muss also fortwährend Neues schaffen. Wenn es sich nicht durchsetzt, war es den Aufwand nicht wert. Wenn es sich aber durchsetzt, dann ist der Wettbewerbsvorteil nur vorübergehend.

Man kann der USP oder der Main-stream Strategie anhängen: der Unique Selling Preposition, dem einzigartigen Kaufangebot, oder dem „Me-too“-Prinzip“, es so machen, wie es alle, besonders die Erfolgreichen, machen. Was besser ist, hängt davon ab, in welcher Position man sich befindet. Wenn man ein Nischenanbieter ist, dann muss man den USP Weg gehen, wenn man Marktführer ist und billiger als die Wettbewerber produzieren kann, dann kann man im Hauptstrom mitschwimmen. Obwohl das leicht zu durchschauen ist, sind z. B. alle USAutomarken nach dem gleichen Muster verschwunden: sie haben sich mit General Motors angelegt, für die das nicht mehr als eine kurze Belästigung war. American Motor, Nash, Hudson, Studebaker, Packard, Volkswagen of America sind alle den gleichen Weg gegangen, nur weil ein paar Leute gemeint haben, man müsse nur das machen, was eben die Erfolgreichen machen. Der Irrtum liegt nur darin, dass nicht alle die gleiche Einkaufsmacht haben, und vor allem: man kann erst morgen das nachmachen, was die anderen gestern vorgemacht haben. Bis man mit dem Nachgemachten auf den Markt kommt, ist das gestern Erfolgreiche nur mehr eine Auslaufidee.

Wie aber kann man die Unique Selling Preposition, die USP, zustande bringen? Durch Marktforschung ist die gängige Antwort. Sie mag für viele Produkte richtig sein, für das Auto ist sie es nicht. Der größte Flop in dieser Hinsicht war der Ford Edsel. Die klugen Marktforscher von Ford haben alle möglichen Leute, besonders aber die aus dem prospektiven Verkaufssegment gefragt, wie sie sich ein Auto wünschen. Die Leute haben richtig geantwortet, und die Befrager die Antworten richtig interpretiert. Nur haben sie vergessen, dass die Leute das Auto beschrieben haben, das sie sich zum Zeitpunkt der Befragung aufrichtig gewünscht haben. Als dann der Edsel auf den Markt kam, nach ein paar Jahren also, hatten sie andere Wünsche, denen er gar nicht mehr gerecht wurde. Der Edsel wäre ein hervorragender Erfolg geworden, wenn er ein paar Jahre früher auf den Markt gekommen wäre. Als er tatsächlich kam, war er nur mehr das Auto von gestern. Ein von mir sehr verehrter Vorgesetzter hat das schon vor 50 Jahren so auf den Punkt gebracht: „Wenn Du wissen willst, wie Du ein Auto nicht machen darfst, dann frage den Verkäufer. Er sagt Dir, was die Leute heute haben wollen. Und das ist für morgen sicher verkehrt.“ Natürlich kam auch die stehende Rivalität zwischen Automobilentwickler und Marktforscher zum Ausdruck. Aber bei aller Wertschätzung der anderen Seite: ich bin zutiefst von der Richtigkeit dieser Einschätzung überzeugt.

Aber das ist nur die negative Aussage. Die positive heißt: Beschäftige Dich mit ähnlichen Produkten und frage Dich, was Du Dir anders wünscht, besser wünscht. Beleuchte Deine Antworten von allen möglichen Seiten, streite Dich mit Kollegen, Mitarbeitern, Frau und

Bild 7-1 Zusammenhang Absatzvolumen und Preis

Absatzvolumen V und Preis hängen zusammen. Die Volumen/Preis-Elastizität E ist beim Auto etwa 3. Der Deckungsbeitrag (ο 7-3) soll so groß wie möglich sein. Das wird beim Preis Popt erreicht.

Für E = 3 ist zum Beispiel der optimale Preis um 50 % höher als die proportionalen Kosten pro Einheit, für E = 2 doppelt so groß. Die Fixkosten fallen bei dieser Rechnung heraus. Es wird der Deckungsbeitrag D = V (P – K) maximiert. Ob dann noch ein Ertrag überbleibt, hängt von der Höhe der Fixkosten ab. Sind diese größer als der Umsatz V ·P, dann ist der Ertrag negativ, man macht einen Verlust. Aber dieser ist umso kleiner, je größer der Deckungsbeitrag ist.

Bild 7-2 Zusammenhang Preis, Kundenwert und Absatzvolumen

Außer dem Preis bestimmt auch der Kundenwert W das Absatzvolumen. Wie die Gleichung E1 zeigt, ändert sich das Volumen nicht, wenn Preis und Kundenwert sich gegenläufig verändern. (Das gilt nur solange keine Klassengrenzen überschritten werden, also für nicht zu große Änderungen.)

Mit dem Kundenwert verändern sich die Kosten K. Ist in der angegebenen Gleichung E < 1, dann verändern sich die Kosten weniger als der Kundenwert. Es handelt sich um „billige Merkmale“, die man einführen soll („Anreichern“). Ist E1 > 1, dann handelt es sich um teure Merkmale. Diese muss man aus dem Produkt herausnehmen, man muss „Verbilligen“.

Bild 7-4 Veränderung von Volumen V und Deckungsbeitrag D bei einer Preiserhöhung um 1 %, wenn gleichzeitig billige Merkmale (E1 < 1) eingeführt werden für verschiedene Volumen/Preis-Elastizitäten E und Exponenten E1.

Bild 7-5 Wie Bild 7-4, aber bei einer Preissenkung um 1 % bei gleichzeitiger Herausnahme teurer Merkmale (E1 > 1).

Die Bilder 7-4 und 7-5 zeigen die Veränderungen, die eine Preisänderung von 1 % zur Folge hat, wenn man dabei billige Merkmale einführt oder teure herausnimmt. Man darf eine Veränderung des Deckungsbeitrags um 1 % nicht als zu gering einschätzen. Annahme: ein PKW wird zu V = 200000 Einheiten pro Jahr produziert. Die proportionalen Kosten betragen K = 10000 €. Bei einer angenommenen Elastizität von E = 3 wird der Abgabepreis P = Popt

214 7 Produktplanung und Unternehmenserfolg

mit K · E/(E – 1) = 15000 € festgelegt wird. Der Deckungsbeitrag beträgt dann D = V(P – K) = 1 Mrd €. Wenn die Fixkosten auch so groß sind (F = 1 Mrd €), dann ist der Ertrag +/– 0. Wenn es aber gelingt, den Deckungsbeitrag um 1 % = 10 Mio € zu vergrößern, dann vergrößert sich auch der Ertrag um diesen Betrag.

Bild 7-6 In diesem Polardiagramm für E = 2.5 und E1 = 2.5 wird die geometrische Summe von Preis P und Kundenwert W um 1 % vatiiert. Als Ergebnis sind die Veränderungen von Absatzvolumen V und Deckungsbeitrag D aufgetragen. Verringert man z. B. Preis und Kundenwert um je 0.707 % ( f = –2.356 rad), dann verändert sich das Absatzvolumen nicht, der Deckungsbeitrag steigt aber um 0.87 %.

In den Bildern 7-6 und 7-7 ist wird die geometrische Summe von Preis und Kundenwert um 1 % verändert. In den Polardiagrammen bestimmt der Winkel f das Verhältnis:

P/P0 = 1.01 SIN( f ), W/W0 = 1.01 COS( f ).

Aufgetragen ist dort die Veränderung von Absatzvolumen V und Deckungsbeitrag D. Man kann nun f so wählen, dass die gewünschten Veränderungen eintreten. Will man das Produkt entfeinern, also teure Merkmale mit relativ geringem Kundenwert herausnehmen (E1 > 1), dann vergrößert sich der Deckungsbeitrag, wenn man P und W um 0.7 % verkleinert, Bild 7-6. Das Absatzvolumen bleibt konstant. Kann man auf Absatzvolumen verzichten (weil die Produktion überlastet ist), dann kann man mit 2.5 % Volumenrückgang ein paar Hundertstel % Deckungsbeitrag mehr erreichen. Will man das Absatzvolumen vergrößern (weil sonst Arbeitskräfte abgebaut werden müssten), dann kann man über 3 % Volumenzunahme erreichen, wenn man dafür einen um mehr als 0.2 % kleineren Deckungsbeitrag in Kauf nimmt.

Kennt man Merkmale, die relativ billig sind aber einen guten Kundenwert haben (E1 < 1), dann kann man durch eine Erhöhung des Kundenwerts W um 0.978 % und eine Preisrücknahme um 0.209 % ein um 3 % größeres Absatzvolumen bei einem um 1.4 % größeren Deckungsbeitrag erwirtschaften.