Рыночные методы Ценообразование с ориентацией на спрос

Хотя теоретически желательно, чтобы в основе расчета цены лежалифакторы спроса, а не только понесенные издержки, проблема состоит в том.что спрос значительно сложнее определить в количественных оценках(показателях) по сравнению с издержками. В лучшем случае фирма можетиметь самое общее представление о форме кривой спроса, котораяподвержена сильным колебаниям под влиянием конкуренции, рекламы,различных факторов внешней среды. Однако лучше иметь хотя бы«вчерашние» представления о движении спроса, чем никаких, тем более,если они подкрепляются точными знаниями об издержках фирмы. В этомслучае появляется возможность сделать калькуляцию цены «оченьхорошей», если не оптимальной.

При использовании данного метода учитывается динамика спроса исоответствующих цен, а также анализируются основные причины и факторыих изменения:

- инфляция;

- рост / снижение цен на сырье и материалы, рабочую силу;

- появление новых технологий производства и рост производительноститруда;

- изменение условий потребления товара и др.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию

Компания при ориентации на этот метод определения цен на своюпродукцию исходит исключительно из уровней текущих цен товаров-конкурентов и меньшее внимание уделяет собственным издержкампроизводства, а также спросу. При этом выбирается одна из трех ценовыхстратегий:

а) установление несколько более высоких цен, чем у фирм-конкурентов;

б) установление цен примерно на уровне фирм-конкурентов;

в) установление цен несколько ниже, чем у фирм-конкурентов.

Установление цен несколько более высоких, чем у фирм-конкурентов(стратегия премиального ценообразования), может быть избрано приналичии сегмента рынка, в котором покупатели готовы платить за особыесвойства товара несколько больше, чем основная масса потенциальныхклиентов.

Установление цен примерно на том же уровне, что и у других компаний(нейтральная стратегия ценообразования) может быть рекомендованокомпаниям, действующим в условиях, когда:

а) покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что неблагоприятствует премиальному ценообразованию);

б) конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменитьсложившиеся пропорции продаж.

Стратегия установления относительно низких цен может бытьрекомендована лишь в том случае, если есть веские основания полагать, чтопотенциальные конкуренты компании по каким-то причинам не смогутответить аналогичным снижением цен.

Уровень конкурентности на рынке тех или иных товаров может бытьучтен в процессе ценообразования следующим методом. Так, например, набольшей части рынка государственных структур, а также нанекоторыхдругих рынках потенциальные поставщики продукции приглашаются кучастию в торгах на поставку определенных видов товаров. Их предложения(тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить кзаранее указанному сроку в опечатанном конверте (во избежание возможногомошенничества). Эти конверты затем открываются публично, и предложениес наименьшей ценой принимается.

Поскольку здесь отсутствует возможность последующего внесенияизменений в цену, то решение о назначении цены основывается наинформации о собственных издержках и анализе возможных предложенийконкурентов, который включает:

- анализ прошлых предложений конкурентов;

- анализ нынешнего состояния дел конкурентов, в частности, анализ ихтак называемого портфеля заказов. Можно предположить, что конкурент,обладающий полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, аконкурент с неполным портфелем заказов – низкие.

В общем случае занижение цены создает риск упустить потенциальнуюприбыль, поэтому исключается возможность ее искусственного занижения.

Завышение цены также практически исключается, так как в условияхконкуренции предложение с завышенной ценой может проиграть торги, чтотоже ведет к потерям (хотя бы в результате расходов на разработку товара,подготовку чертежей и т. п.), связанным с подготовкой к участию в торгах.

Фирмы, участвующие в торгах, при обосновании своих предложений поцене, как правило, учитывают вероятностные оценки возможных вариантовучастия в конкурсе.