2. Содержание курсового проекта

1. Структура и объем курсового проекта

Курсовой проект состоит из введения, аналитической части, заключения, списка использованной литературы, приложений (при необходимости).

Введение. Раскрывается потребность в проведении маркетингового исследования (МИ) для предприятия, выделяются направления МИ, определяется влияние нерешенности проблемы маркетинговой деятельности на другие аспекты производственно – хозяйственной деятельности предприятия. Объем: 1-2 машинописные страницы.

Аналитическая часть. Отражает процесс проведения МИ. Объем аналитической части 40-50 машинописных страниц.

Заключение. Содержит краткие выводы, характеризующие все полученные результаты, которые могут быть использованы в дальнейшей маркетинговой деятельности. Объем заключения: 2-4 машинописные страницы.

Список литературы. Содержит библиографические данные всех использованных в проекте источников информации. В список включаются только те опубликованные и неопубликованные документы, на которые есть ссылки в тексте пояснительной записки.

2. Содержание аналитической части курсового проекта

2.2.1. Анализ маркетинговой среды предприятия

Окружающая среда маркетинга (маркетинговая среда). Общеизвестно, что любое предприятие функционирует не изолиро­ванно, а во взаимосвязи, точнее под влиянием различных факторов, кото­рые в совокупности представляют собой окружающую среду (маркетинговую среду).

Маркетологи определяют окружающую среду “как совокупность отдельных сил и субъектов, действующих как внутри, так и за пределами предприятия и влияющих на возможности его руководства и службы маркетинга достигать свои цели”[53].

Всю совокупность воздействий (сил) или, другими словами, факто­ров целесообразно охарактеризовать с позиций таких признаков, как:

1) уровень масштабности влияния этих факторов;

2) степень влияния предприятия на их действия.

С точки зрения уровня масштабности влияния всю совокупность факторов маркетинговой среды подразделяют на следующие типы:

а) характеризующие внутреннюю среду (микросреду);

б) характеризующие внешнюю среду (макросреду).

При этом внутренней среде характерны воздействия, имеющие прямое отношение к самому предприятию и влияющие на процесс принятия решения его руководством. В качестве таких воздействий выступают:

1) факторы, действующие внутри самого предприятия и включающие:

- область деятельности;

- цели предприятия и его отдельных подразделении;

- роль маркетинга;

- корпоративную культуру и традиции;

2) факторы, тесно связанные с деятельностью предприятия:

- поставщики различных видов ресурсов;

- клиенты;

- конкуренты;

- посредники;

- контактные аудитории.

К внешней среде относятся факторы более широкого плана не связанные с деятельностью предприятия. Это факторы де­мографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного плана.

Учитывая, что маркетинговая среда обладает свойством изменчивости и в силу этого глубоко затрагивает деятельность предприятия, его руководству важно знать, какие воздействия (факторы) поддаются его контро­лю и влиянию, а какие – нет.

С позиции степени влияния на действие факторов со стороны предприятия необходимо различать контролируемые и неконтролируемые факторы. К контролируемым факторам со стороны предприятия относятся:

- цели предприятия и его подразделений;

- роль и цели маркетинга;

- корпоративная культура и традиции.

В перечень неконтролируемых воздействий входят, с одной стороны, факторы, относящиеся к внутренней среде: поставщики ресурсов, клиентура (потребители), конкуренты, посредники, контактные аудитории, с другой стороны, факторы демографического, экономического, природно­го, научно-технического, политического и культурного плана, относящие­ся к внешней маркетинговой среде.

Объединенное влияние внутренней и внешней маркетинговых сред, контролируемых и неконтролируемых факторов на деятельность предпри­ятия по достижению своих целей и его реакцию (адаптацию) на изменение этих факторов, можно представить в виде обратной связи, показанной на рисунке 1.

Характеризуя область деятельности, маркетологи выделяют следующие пять ее сторон: общие категории товара или услуг; реализуемые функции; территориальные границы деятельности; виды владения собственностью; конкретная деятельность предприятия [53].

	Конт-	Область деятельности
	роли-	Цели предприятия и подразделений
	руе-	Цели маркетинга	Роли
	мые	Маркетинговый контроль	марке-
Степень достижения предприятием своих целей	фак-	Структура маркетинга	тинга
	то-	Организация маркетинга
	ры	Корпоративная культура и традиции
		Производители материально- технических и сырьевых ресурсов	Пос- тавщи-	в н у т р е н н я я
	Н е к о н т р о л и р у е м ы е	Учреждения, обеспечивающие деньгами	ки ре- сурсов
		Потребители товаров и услуг
		Конкуренты
		Торговые посредники	Пос-
		Транспортные организации	ред-
		Фирмы, оказывающие маркетинговые услуги	ни- ки
		Финансовые круги	Кон- такт- ные ау- ди- то- рии
		Средства массовой информации		с р е д а
		Государственные учреждения
Условные		Гражданские группы действия
Обозначе-ния:		Местные контактные аудитории
		Широкая публика
а )		Внутренняя контактная аудитория
- прямая связь		Демография		в н
б )		Экономика		е ш
приспособление (адаптация)	ф а к т о р ы	Природа (окружающая среда обитания)		н я я
в )		Научно-технический прогресс		с
- обратная связь		Политика		р е
		Культура		д а

Рис. 1. Маркетинговая среда

Под общей категорией товара или услуг понимают достаточно обобщенное определение вида деятельности, в качестве которого может, например, выступать производство и сбыт энергии, мебели, оказание об­разовательных услуг, строительство и реализация жилья или что-нибудь другое.

Функции отражают место предприятия в системе маркетинга, где оно может реализовывать одну из таких функций, как производство товаров и их самостоятельный сбыт, оптовую и розничную торговлю и др., или сочетать выполнение одновременно нескольких функций.

Территориальные границы деятельности могут простираться от мик­рорайона до всего города, от района до всего территориального образова­ния (области, края, республики), от одной до нескольких стран.

Вид владения отражает одну из форм собственности: полная частная собственность одного лица, частная собственность двух или нескольких лиц в виде партнерства (долевая собственность), коллективная собствен­ность в виде сочетания частной, государственной, муниципальной собственности и собственности общественных организа­ций. Более точно организационно-правовые формы юридических лиц, а также права, обязанности и ответственность граждан и юридических лиц систематизированы в части первой Гражданского кодекса РФ, введенного в действие с 01.01.95 г.

Конкретная деятельность предполагает детализацию вида дея­тельности на производство и сбыт отдельных ассортиментных групп товаров или услуг.

Цели предприятия выступают как устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количе­ственно, что позволяет определить степень их достижения. Как пра­вило, это сочетание показателей продажи, прибыли, рентабельности, доли рынка для краткосрочного (один год или меньше) или долго­срочного (более 1 года) периода.

Роль маркетинга определяется полнотой выполнения его функций и встроенностью их в общую деятельность. Если маркетинг не представляется важным для предприятия, то его функции выполняются от случая к случаю для выхода в основном из кризисных си­туаций. Когда же маркетинг охватывает функции изучения рынка, планирования новой продукции, производства широкой номенклатуры товаров и услуг, ценообразования, распределения и стимулиро­вания сбыта, то это говорит о решающей роли маркетинговой дея­тельности.

Эффективность выполнения роли маркетинга определяется так­же действенностью таких элементов, как: а) точный выбор целевых рынков; б) правильная формулировка цепей маркетинга; в) рацио­нальная организация маркетинга; г) целостная структура маркетинга; д) эффективный контроль и анализ маркетинговой деятельности.

Процесс выбора целевого рынка предполагает, во-первых, сегментацию рынка и выбор наиболее предпочтительного сегмента (группы потребителей) на основе четко отработанной системы приз­наков и критериев сегментации и, во-вторых, разработку плана маркетинга.

Цели маркетинга, в отличие от целей предприятия, ориентированы в большинстве своем на потребителя. Например, если цель предприятия состоит в увеличении размера прибыли, то целью маркетин­га может быть обеспечение роста числа потребителей, покупающих товары фирмы.

Организация маркетинга выражается в построении отдельных элементов организационной структуры для управления маркетинговыми функциями, устанавливающими подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных функций. Различают следующие виды организационной структуры:

а) функциональную, в которой ответственность распределяется по функциональному принципу – сферам снабжения, сбыта, распределения, продвижения и др.;

б) товарно-марочную, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу;

в) регионально-рыночную, когда в дополнение к функциональному принципу наделения полномочиями ответственность распределяется по региональным рынкам;

г) сегментную, когда наряду с функциональным принципом наделения полномочиями каждый управляющий отвечает за работу с определенной группой (сегментом) потенциальных потребителей.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание его рабочих инструментов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает инструменты следующих четырех элементов: товара или услуги, цены, распределения, сбыта и продвижения. Руково­дствуясь требованиями целостности и эффективности, маркетолог должен выбрать наилучшее для предприятия сочетание этих элементов и их ин­струментов и разработать на их основе стратегию.

Корпоративная культура представляет собой единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, в обя­занности которых входит их соблюдение. Эта система включает:

- ориентацию предприятия на кратко- или долгосрочную перспективу;

- гибкость рабочей силы (требования к внешнему виду сотрудников, возможность отходить от правил, поддержание официальности в отноше­нии с подчиненными и т.д.);

- использование того или иного вида организационной структуры управления, отражающей степень делегирования полномочий высшим руководством (централизованная или децентрализованная);

- уровень неформальности контактов (степень свободы обращения со­трудников друг с другом);

• проведение политики использования кандидатов из собственного предприятия при заполнении открывающихся вакансий.

Поставщики – это те, кто продает товары (сырье, полуфабрикаты, го­товую продукцию), и те, кто снабжает предприятие и их конкурентов энергией и оказывает различные услуги. Различают в основном следующие типы поставщиков: а) обеспечивающие ресурсами материального характера (сырье и различные виды энергии); б) обеспечивающие финансовыми ресурсами (банки, инвестиционные компании); в) обеспечивающие кадровыми и информационными ресурсами (учебные профессиональные учреждения). Поскольку изменения в "стане" поставщиков могут серьез­но повлиять на маркетинговую деятельность, то руководство предприятия и служба маркетинга должны внимательно следить за ценами и условиями поставок ими товаров и услуг. В целом можно отметить, что поставщики заинтересованы в долгосрочных связях с постоянными клиентами, в то время как потребителей в большей степени интересуют долгосрочные отношения, поскольку это позволяет последним использовать более вы­годные альтернативные предложения.

Потребители (клиенты) – это те, кому требуются товары и услуги для удовлетворения своих потребностей. Потребители отличаются от тор­говых посредников тем, что приобретенные ими товары не перепродаются. Вполне естественно, что потребители представляют собой важнейшие ус­ловия для деятельности большинства предприятий, поэтому важно, чтобы план маркетинга создавался на основе глубокого анализа рыночного по­тенциала.

Посредники – это предприятия и учреждения, помогающие компа­ниям в продвижении, сбыте и распределении ее товаров и услуг среди по­требителей (клиентуры). К посредникам относятся: а) торговые посредни­ки; б) фирмы, специализирующиеся на товародвижении; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые учреждения.

Конкурентами являются предприятия, заинтересованные в достиже­нии одной и той же цели, т.е. предлагающие аналогичные товары или ус­луги взамен существующих. Все предприятия - конкуренты в зависимо­сти от предлагаемых товаров можно разбить на следующие группы:

а) предприятия, предлагающие заменяющие продукты. Это так называемые "желания-конкуренты", когда перед покупателем встает не­сколько вариантов потратить определенную сумму, например, купить мо­пед, приобрести туристическую путевку на отдых на Кипр или купить видеокамеру;

б) предприятия, предлагающие продукты, решающие одну и ту же проблему, но разными путями. Это так называемые "товарно-родовые конкуренты", когда перед покупателем существует несколько способов удов­летворения одной и той же потребности. Например, потребность в поезд­ках (передвижении) можно удовлетворить путем приобретения велосипе­да, мопеда, мотороллера, мотоцикла или автомобиля и т.д.;

в) предприятия, предлагающие продукты, решающие проблему потребителя в рамках конкретного пути, но разными вариантами. Это так называемые "товарно-видовые конкуренты", когда, например, потреби­тель решает проблему передвижения на велосипеде, приобретая велоси­пед, имеющий пять скоростей;

г) предприятия, предлагающие совершенно аналогичные продукты, но под разным марочным названием или знаком. Это так называемые "марки- конкуренты".

Поскольку конкуренция оказывает одно из решающих воздействий на дееспособность предприятия на рынке, требуется постоянно повышать его конкурентоспособность. Конкурентоспособность предприятия, по мнению специалистов, определяется [9.с.47]:

1) долей предприятия на рынке товаров;

2) качеством продукта и мнением о нем на рынке;

3) общим притоком ресурсов;

4) уровнем цен;

5) условиями оплаты и поставок.

Контактная аудитория представляет собой любую группу, прояв­ляющую реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказы­вающую влияние на её способность достигать поставленных целей. По степени оказания помощи или противодействия усилиям предприятия об­служивать рынки различают: благотворную аудиторию (спонсоры); иско­мую аудиторию; нежелательную аудиторию (потребительские группы бой­кота). Это говорит о том, что по отношению к контактным аудиториям предприятие должно иметь свой план действий – одних привлекать к се­бе, других избегать. Все многообразие контактных аудиторий включает [24.с.149]:

1. Финансовые круги, оказывающие влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании, акционеры).

2. Контактные аудитории средств информации – организации, рас­пространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (редакции газет и журналов, радиостанции и телецентры).

3. Контактные аудитории государственных учреждений – совокупность организаций, представляющих собой исполнительную и законода­тельную власть (налоговая инспекция, налоговая полиция, различные вне­бюджетные фонды, статистическое ведомство, мэрии и районные администрации, городские и районные советы народных депутатов, парламенты субъектов Российской Федерации, органы управления в субъектах Россий­ской Федерации).

4. Гражданские группы действия – сторонники защиты окружающей среды ("зеленые"), представители национальных меньшинств, комитеты защиты прав потребителей.

5. Местные контактные аудитории – окрестные жители и жилищно- коммунальные хозяйства.

6. Широкую публику, включающую все население города или района, где расположено предприятие.

7. Внутренние контактные аудитории – собственные работники предприятия, начиная от рабочих и служащих и кончая управляющими и членами совета директоров.

Перечисленные выше факторы характеризуют содержание внутренней маркетинговой среды.

Содержание внешней среды определяется демографическими, экономическими, природными, научно-техническими, политическими и культурными факторами [24.с.142].

К демографическим факторам относятся: демографический взрыв; миграция населения; снижение рождаемости; эмиграция населения; старение населения; перемены в семье (поздний срок вступления в брак, перенос рождения детей на более поздние сроки, высокая степень участия женщин в труде по найму, высокая степень разводов); повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Последнее, например, повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические по­ездки.

Экономические факторы – это покупательская способность насе­ления, характер распределения доходов, темпы роста отраслей на­родного хозяйства, уровень инфляции.

Природные факторы определяют в основном состояние окружающей среды обитания потребителей. Изменения, происходящие в окружающей среде, сказываются на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. К природным факторам относятся: дефицит сырья и рост стоимости энергии в связи с невозобновляемостью отдельных видов природных ресурсов и ростом стоимости на их добычу; рост загрязнения окружающей среды; вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

К научно-техническим факторам относятся: долговременные последствия научно-технических достижений, которые не всегда удается предвидеть; ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических достижений; открытие совершенно новых направлений науки и техники, способные коренным образом преобразить существующие товары и производственные про­цессы; значительный рост затрат на проведение научно-исследова­тельских и опытно- конструкторских работ.

События, происходящие в политической среде, сильно сказываются на маркетинговых решениях. Эта среда оп­ределяется действием следующих факторов: состоянием международной обстановки; обстановкой в том или ином регионе страны; действен­ностью законодательства по регулированию предпринимательской дея­тельностью; повышением требований со стороны государственных уч­реждений, следящих за соблюдением законов.

Поскольку люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения, их поведение определяется следующими культурными факторами: стойкой приверженностью к основным традиционным ценностям (необходимостью работать, честностью, необходимостью вступать в брак и т.д.), влиянием субкультуры (частной культуры) в рамках единой культуры (например, культуры конкретной национальности), временными изменениями вторичных культурных цен­ностей (например, манерой одеваться, стремлением быть здоровым и т.д.). При этом основные культурные ценности общества проявляются в отношениях людей к самим себе и к другим, к общественным инсти­тутам (школе, вузу, предприятию), к обществу в целом, природе и мирозданию.