Исследование продукта
Анализ продукции и услуг предприятия. Поскольку продукт является удовлетворителем потребности (средством решения проблем потребителя), то к нему предъявляются особые требования и вызывает пристальное внимание маркетологов.
Анализ продукции и услуг предприятия состоит из следующих этапов.
Этап 1. Общие сведения о продукте.
Здесь необходимо привести следующие сведения:
- наименование продукции и услуг (отдельно для каждой номенклатурной позиции);
- назначение, область применения, какую потребность удовлетворяет, второстепенные области применения;
- показатели качества: долговечность, надежность, простота, безопасность, ремонтопригодность, количество претензий и т.д. Наличие сертификатов качества;
- качество внешнего оформления товара, товарная марка, качество и дизайн упаковки;
- патентные права предприятия, наличие лицензий, имеющееся «ноу-хау».
Этап 2. Анализ продукции и услуг.
На этом этапе проведения анализа необходимо:
а) выявить преимущества продукции или услуги, их слабые стороны, предполагаемый срок жизненного цикла (ЖЦ), на какой стадии они находятся в данный момент. Характерные черты отдельных стадий ЖЦ продукции или услуги можно легко установить, поскольку, как правило, они в основном сходны на всех рынках, хотя их продолжительность может значительно различаться. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии ЖЦ и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке;
б) провести деление продукции по категориям с точки зрения прибыльности, требуемых капитальных вложений. Для этого можно использовать подход, предложенный Бостонской консультационной группой (БКГ);
в) определить возможности и необходимость модернизации продукции или услуг, предполагаемые направления сбыта, перспективы смены данной продукции или услуги другими.
Этап 3. Сравнение с другими видами продукции или услугами.
Здесь необходимо провести сопоставление продукции или услуг по выявленным потребительским предпочтениям, параметрам или качеству с ближайшими конкурентами с целью определения места среди них. Данные для сравнения можно представить в табличном виде (см. табл. 11).
Таблица 11
Предприятие |
Наименование (марка) выпускаемой продукции или услуги |
Потребительские предпочтения (параметры, качества), присущие продукции |
|||
|
|
1 |
2 |
3 |
… |
Собственное предприятие |
Марка 1 Марка 2 |
|
|
|
|
Предприятие - конкурент |
Марка А Марка Б Марка В |
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
|
В заключении анализа приводятся основные идеи, направления и возможности модернизации продукции с целью большего удовлетворения запросов потребителей и повышения конкурентоспособности изделий. На основе этого анализа разрабатываются мероприятия в части товарной политики.
Определение позиции продукции и услуг. Данные анализа потребителей и конкуренции являются основой для определения позиции, которую занимают товары и услуги предприятия. При этом производится сопоставление продукции предприятия по выявленным потребительским предпочтениям с продукцией конкурентов и определяется ее место среди них.
Существуют следующие виды позиционирования:
а) основанное на отличительном качестве продукта;
б) основанное на выгодах или на решении проблемы;
в) основанное на особом способе использования продукта;
г) ориентированное на определенную категорию потребителей;
д) позиционирование по отношению к конкурирующей марке.
Как правило, позиционирование представляется с точки зрения продукта, в сравнении с товарами конкурентами, либо с точки зрения торговой марки, в сравнении с конкурирующими марками.
При этом используются схематические шкалы, представленные на рисунке 3.
Потребительские предпочтения: X, Y, Z, Q.
X
_______________________________________
Y
_______________________________________
Z
_______________________________________
Q
_______________________________________
Рис. 3. Схема позиционирования продукта.
Результаты анализа позволяют увидеть, как покупатели воспринимают различные товары и услуги предприятия по отношению к товарам и услугам конкурентов.