37. Характеристика личных продаж

Личная, или персональная, продажа (personal selling) как один из основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Присущие ей межличностные коммуникации осуществляются по схеме «персона-персона», в которой продавец пытается помочь и (или) убедить возможных покупателей купить товар или действовать согласно некой заранее продуманной идее. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций Личная продажа является эффективным средством воздействия на потребителей.

Особенности личных продаж

• непосредственный прямой контакт между покупателем и продавцом позволяет последнему не только представить товар и выгоды от его использования, но и выявить реакцию покупателя на сделанное предложение; • наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций; • персональный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы — от формальных до дружеских. Личная продажа осуществляется торговым персоналом: продавцами, торговыми агентами, представителями, консультантами, инженерами по сбыту, коммивояжерами.

Типичными функциями торгового персонала являются: собственно продажа; поиск новых покупателей; обеспечение принятия рынком новых товаров; поддержание лояльности потребителей; техническое обслуживание с целью содействия сбыту; сбор маркетинговой информации относительно изменения потребностей покупателей, адаптированности товаров к требованиям рынка, оценки деятельности конкурентов и т. д. 

Процесс личной продажи Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо: • вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения, а также искусно использовать в устной речи выразительные средства); • установить отношения (для этого необходимо знать, как принять потенциального покупателя, завести контакт, выявить потребности, осуществить предложение товара, внимательно следить за развитием коммуникаций и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется); • удовлетворить потребность (это означает уловить, понять или найти побудительные мотивы к покупке товара, т. е. определить ключевые аспекты интереса потребителя к товару, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику). Необходима специальная подготовка торгового персонала и планирование личной продажи, осуществление которой можно представить в виде рассматриваемой ниже последовательности классических стадий. Подбор потенциальных покупателей может быть случайным и целенаправленным. В первом случае личная продажа осуществляется тем потенциальным покупателям, которые попадаются «под руку» продавцу сами собой. Продавец может лишь в самых общих чертах представлять их характеристики и потребности. Целенаправленный подбор предполагает, что продавец по определенным критериям заранее отбирает потенциальных покупателей и составляет их «портрет». Решение этой проблемы значительно облегчается, когда предприятие имеет качественную и постоянно обновляющуюся базу данных о потребителях (реальных и потенциальных). Широкие возможности для этого обеспечивают современные компьютерные технологии CRM (англ. Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами). Стратегии ЛП

• стандартная продажа — заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям; • гибкая продажа — индивидуальный подход к каждому покупателю, исходя их специфики его потребностей. Приемы ЛП

• продавец контактирует с одним покупателем; • продавец контактирует с несколькими покупателями; • продавец контактирует с группой лиц — представителей покупателя (например, при заключении контрактов на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения); • проведение торговых семинаров и совещаний. Личная продажа должна основываться не на товаре и его характеристиках, а выгодах для покупателя

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки (не каждый контакт с потенциальным покупателем может доходить до этой стадии). Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к приобретению товара. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами (например, подписанием контракта). Оценка эффективности личных продаж

Эффективность личных продаж оценивается с помощью ряда показателей деятельности торгового персонала: • среднее число деловых контактов в день на одного сотрудника; • среднее время контакта; • средняя прибыль от продаж, приходящаяся на один контакт; • средние затраты на один контакт; • представительские расходы, приходящиеся на один контакт; • процент заключенных сделок на 100 контактов; • число новых покупателей за отчетный период; • число «потерянных» покупателей за отчетный период; • уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж. Повышение эффективности личных продаж может быть достигнуто путем соответствующего отбора, найма, обучения, контроля за деятельностью и организации действенной системы мотивации торгового персонала.