13. Товарная политика фирмы. Классификация товаров и услуг.
Изучение товара и его свойств представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга – производство таких товаров и услуг, которые в максимальной степени соответствовали бы современным требованиям рынка и спросу потребителей. Важность маркетинговой деятельности по изучению товара и его свойств объясняется резко усиливающимся воздействием научно – технического прогресса на развитие производства и рынка. В результате освоения новейших достижений науки и техники, особенно в области электроники и компьютерной техники, в товарооборот постоянно вливаются принципиально новые, ранее не выпускавшиеся товары. Такие товары часто называют “товар рыночной новизны”. Они открывают перед потребителями возможность удовлетворить совершенно новые потребности.
Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг.
Товарная политика в области маркетинга складывается из 3-х направлений:
модификация товара - разработка товаров с некоторыми отличиями в характеристиках, согласно требованиям определенного сегмента (вкусы потребителей, обычаи, климатические условия);
создание нового товара;
прекращение производства товара, не имеющего спроса.
Любой товар, какими хорошими бы он свойствами не обладал , постепенно вытесняется с рынка другими, более совершенными товарами. Специалисты утверждают, что могут быть товары – долгожители, могут быть товары – однодневки, но нет и не может быть “вечного товара”. Поэтому необходимо изучать жизненный цикл товара.
Все товары можно разделить на товары кратковременного и длительного пользования.
Кратковременные потребляются за 1 или несколько циклов, длительные – используются многократно, не теряя своей сущности.
По назначению:
широкого потребления- предназначены для конечных потребителей
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель приобретает без раздумий.
Предварительного выбора – выбирают, сравнивая цены, дизайн, цвет и т.д
Особого спроса – формируют имидж, подчеркивая статусность (жилище, автомобиль, одежда, товары из драгметаллов)
Пассивного спроса – товары, о которых потребитель знает, но об их покупке не задумывается
производственного назначения для предприятий-потребителей
Сырье, материалы, топливо, электроэнергия – не требует маркетингового воздействия, имеет невысокую стоимость, но высокие затраты по транспортировке.
Здания, сооружения, машины, оборудование – требует маркетинговых усилий в виде сервисного обслуживания, рекламы, варьирования ценами.
Вспомогательные материалы и услуги (товары в виде действий).
14. Характеристика жизненного цикла, виды жизненных циклов
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
Этап выведения товара на рынок.
высокая степень неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
прибыли на данном этапе нет.
Этап роста
быстрое развитие продаж.
снижаются затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
цены могут понижаться, что может позволить предприятию охватить весь потенциальный рынок.
маркетинговые затраты остаются высокими.
появляются конкуренты.
Этап зрелости
Объем спроса достигает максимума.
предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Технологическое совершенствование и модификация товара.
Главная задача— сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Этап упадка
Снижение спроса.
некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно.
Жизненный цикл товара
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта.
Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию.
Возможны следующие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4). https
Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла