Матрица "Бостон консалтинг групп" Общая стратегическая модель Портера.

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии.

Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг групп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие прибыли.

Управление маркетингом.

Анализ рынка

Цель анализа рынка состоит в определении потребностей клиентов, изучении макросреды и оценке конкурентов. Результаты проведенного анализа дают возможность оценить позиции, занимаемые предприятием.

Изучение макросреды

Подробное изучение макросреды является первым шагом анализа рынка и включает в себя контроль, оценку и распространение информации о внешней среде, в которой приходится действовать предприятию. Все это позволяет последнему избегать неожиданностей и способствует его долгосрочному процветанию.

Деятельность многих предприятий в очень большой степени зависит от политической ситуации. Так, например, после окончания холодной войны серьезно упал спрос на вооружения, что вынудило многих производителей переключиться на выпуск продукции гражданского назначения. Многие предприятия оказались не готовы к такому развитию событий и столкнулись с большими трудностями при формировании новой номенклатуры изделий.

В большинстве случаев при изучении макроэкономической среды анализируются четыре основных фактора: