Исследование рынка
Исследование рынка подразумевает определение круга клиентов предприятия и их особенностей. Как правило, требуется получить ответы на следующие вопросы:
Кто является реальными и потенциальными клиентами предприятия?
Каковы их потребности и пожелания?
Каковы их характеристики?
Кто принимает решения о закупках?
Кто оказывает влияние на принятие решения о закупках?
Как принимаются эти решения?
Как используется продукция?
При распаде традиционного рынка сбыта проблема поиска новой клиентуры приобретает особое значение. Здесь необходимо прежде всего определить потребности потенциальных покупателей, а затем сориентировать ресурсы предприятия на их удовлетворение.
После определения потребностей клиента в целом следует уточнить показатели, представляющие для покупателя наибольший интерес. Ниже приводится перечень основных характеристик продукции, сервисного обслуживания и процесса покупки.
■ Характеристики продукции
Соотношение стоимости и цены
Качество продукции
Преимущества продукции
Свойства продукции
Дизайн
Надежность и совместимость продукции
Ассортимент продукции
■ Характеристики сервисного обслуживания
Гарантия
Доставка
Рекламационная политика
Решение возникающих проблем
■ Характеристика закупочной деятельности
Вежливость "продавца"
Обмен информацией
Легкость и удобство осуществления закупок
Репутация компании
Компетентность компании
Определение и анализ конкурентов
Поскольку и на уровень продаж, и на величину прибыли оказывает влияние прямая и косвенная конкуренция, этот фактор также не должен остаться без внимания при проведении анализа рынка. Прямыми конкурентами считаются предприятия, производящие аналогичную продукцию и в силу этого вступающие в борьбу за потребителя.
Анализ конкурентов имеет целью уяснение характера деятельности и стратегии конкурентов и предполагает получение ответов на следующие вопросы:
Каких клиентов обслуживает конкурирующее предприятие?
Какую продукцию предлагает конкурент?
Почему клиенты покупают продукцию конкурентов?
Каковы сильные стороны конкурентов, каковы их возможности?
Каковы слабые стороны конкурентов?
■ Каковы цели и планы конкурентов на будущее?
■ Возможна ли кооперация с конкурентами?
Оценка позиции предприятия
На основании оценки макроэкономической среды, рынка и конкурентов определяется, на каком контингенте потребителей и выпуске какой продукции предприятию наиболее выгодно сосредоточить основные усилия.
Результаты маркетинговых исследований
Приоритетный для предприятия ассортимент продукции определяется путем сравнения требований рынка с производственными возможностями предприятия с учетом остроты конкуренции и макроэкономической обстановки.
По характеру используемых данных маркетинговые исследования делятся на первичные и вторичные. В первичных исследованиях анализируются данные, собранные специально для целей анализа. Существуют следующие источники первичных данных:
■ Встречи с конкретными покупателями
■ Личный прямой контакт с конкурентами
Опрос путем рассылки писем
Телефонный опрос (конкурентов, покупателей)
Закупка и проверка товара
Круглый стол с участием покупателей
Испытание образцов покупателями
Во вторичных исследованиях анализу подвергаются данные, собранные изначально для целей, не связанных с маркетинговыми исследованиями. Чаще всего вторичные данные могут быть получены из следующих источников:
Правительственные источники
Международные организации (ОЭСР, МВФ, Мировой Банк)
Посольства
Международные банки
Отраслевые каталоги и исследования
Отраслевые стандарты/нормативы
Торговые/экономические газеты/журналы
Торговые ассоциации
Торговые палаты
Базы данных
Торговые ярмарки
Каталоги, брошюры, печатные издания (конкуренты, клиенты)
Данные аппарата по сбыту
Внутренняя статистика и ноу-хау
Отчеты компаний
Результаты проведенных маркетинговых исследований позволяют предприятию сформулировать свои задачи по завоеванию рынка.
Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга характеризует набор маркетинговых механизмов, используемых предприятием для эффективного взаимодействия с потребителями. Речь идет об отличительных чертах предприятия, со всей наглядностью проявляющихся в его деятельности на рынке. В комплекс маркетинга входят четыре составляющих: товар, его цена, способы распространения и методы продвижения.
Товар
В глазах покупателя товар должен обладать определенной ценностью, иначе он никогда не будет куплен. Если товар не отвечает ожиданиям потребителя, то этот товар больше никогда не купят. Что еще хуже, отрицательные отзывы дойдут до сведения потенциальных покупателей, которые воздержатся даже от однократной покупки данного товара. Из сказанного следует, что разработка новой и непрерывное совершенствование выпускаемой продукции имеет первостепенное значение.
Следует, кроме того, иметь в виду, что потребитель ожидает от товара не только полного соответствия предъявляемым требованиям, но и наличия каких-то дополнительных особенностей и соответствующего сервисного сопровождения, что повышает ценность собственно товара. Три измерения товара схематично представлены на рисунке ниже.
Существование у товара определенного жизненного цикла ставит предприятие перед необходимостью принять решение относительно того, с какого этапа этого цикла следует начать производство данного конкретного товара.
Предприятие может выступить в роли новатора, т.е. первопроходца в использовании новейшей технологии для создания или совершенствования продукции, которая бы отвечала потребностям клиентов. Преимуществом такого подхода является то, что предприятие получает возможность захватить лидерство, хотя, с другой стороны, ему придется понести какие-то расходы на НИОКР и пойти на риск, связанный с возможной неудачей новой продукции.
Предприятие может оперативно перенять новшества конкурентов ради того, чтобы избежать больших расходов и риска в связи с разработкой нового товара.
Предприятие может также подключиться к производству нового товара на более поздней стадии его жизненного цикла за счет доработки новшеств конкурентов, т.е. применив подход "не первый, но лучший".
Предприятие может полностью отказаться от новаторской деятельности и сосредоточить все усилия на сокращении издержек производства. Низкие цены могут впоследствии помочь добиться конкурентного преимущества.
Вся деятельность по разработке новых изделий и совершенствованию выпускаемой продукции должна всегда быть нацелена на создание товара, имеющего (все более) высокую ценность для потребителя.
Ценность товара для потребителя можно увеличить за счет повышения качества, внедрения более совершенной технологии или снижения цены. При отборе новых идей важно удостовериться, что...
■ .. .существует сегмент рынка, достаточно большой для того, чтобы приносить прибыль
■ .. .с технической точки зрения предприятие сможет создать данный продукт
.. .затраты на разработки можно прогнозировать с достаточной точностью
.. .у компании есть система ведения дел и все остальное, что необходимо для работы на рынке
.. .у компании есть нечто, что имеет решающее значение в конкурентной борьбе
... продукция принесет компании прибыль
Неудача нового товара на рынке часто имеет следующие причины:
Слишком маленький сегмент рынка
Несоответствие производственным возможностям предприятия
Незначительное преимущество над продукцией конкурентов
Неудачное позиционирование на рынке
Низкое качество
Слабая поддержка со стороны каналов распределения
Реакция конкурентов
Изменение видов покупателей
■ Изменения в макросреде (напр., цены на сырье)
■ Недостаточная рентабельность
■ Организационные проблемы
Анализ портфеля заказов дает возможность соотнести темпы роста рынка, характеризующие привлекательность отрасли, с потенциалом самого предприятия. Приведенная ниже двухмерная матрица показывает позиции различных видов продукции и с точки зрения рынка потенциала предприятия.
Характерное для каждого сегмента сочетание внешних и внутренних факторов успеха определяет выбор конкретной деловой стратегии.
Цена
Назначение цены на товар должно производиться после проведения детального анализа, учитывающего не только отношение потребителей, цены конкурентов и стоимость производства, но и стратегию проникновения на рынок.
На товар, обладающий особой привлекательностью, цены обычно диктует сам рынок.
Предприятие может установить на свою продукцию цены ниже рыночных в том случае, если оно стремится получить долю на рынке. Применяя подобную стратегию проникновения на рынок, предприятие жертвует некоторой частью прибыли, которую оно могло бы получить в данный момент, и делает ставку на достижение долгосрочной рентабельности за счет увеличения своей доли на рынке.
В рамках такой стратегии предприятие наращивает производственные Мощности и устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных, что приводит к возрастанию его доли на рынке. Повышение объемов выпуска ведет к снижению издержек производства и позволяет еще больше снизить цены. В конечном итоге, имея низкую себестоимость продукции, производитель занимает на рынке доминирующее положение, гарантирующее получение высоких прибылей.
Иногда низкие цены устанавливаются, если в дальнейшем ожидается поступление выгодных заказов. Впрочем, низкие цены могут восприниматься как признак плохого качества товара, поэтому такая практика ценообразования требует использования дополнительных маркетинговых инструментов.
В долгосрочной перспективе цены должны покрывать все издержки предприятия. В краткосрочном же плане требуется, чтобы цены покрывали по крайней мере переменные затраты. Таким образом, затраты устанавливают порог, ниже которого цены опускаться не могут.
Цены выше рыночных запрашиваются в том случае, если предлагаемый товар отличается от продукции конкурентов. Высокая цена как составная часть комплекса маркетинга может применяться в отношении продукции, способной утвердиться на рынке в роли первоклассного товара высшего качества.