Вопрос 25. Дизайн макетной рекламы. Роль иллюстрации, выбор шрифта и цвета. Пропорциональность элементов. Роль свободного пространства

В журналах больше доминирует макетная реклама. Рубричной рекламе журналы отводят наименее почетное место, т.к. она очень примитивно исполнена и способна испортить лицо журнала и отпугнуть часть читательской аудитории. В то время как макетная реклама присутствует в журналах во всевозможных вариациях (на обложке, страницах номера, в виде приложения или вставки), поражая воображение читателя уровнем исполнения.

1 Иллюстрация. Иллюстрацию (рисунок, фотографию) принято считать наиболее важным структурным элементом газетной рекламы, привлекающим внимание читателей. На просмотр газетной рекламы, как правило, уходит 0,84 с, при этом, скорее всего, будет увидена именно иллюстрация. Следовательно, в низкововлеченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения. При высокововлеченном выборе на первое место выходит текст рекламы. Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероятность первоначального привлечения внимания к ней на 30 %. Если размер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то вероятность начального привлечения внимания увеличивается на 80%. Поэтому в большинстве случаев рекомендуется использовать крупные иллюстрации.

Иллюстрация должна выполнять следующие функции: − привлечение внимания; − придание убедительности; − улучшение эстетических качеств. Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.

Иллюстрация - самый важный элемент журнальной рекламы. Время просмотра объявления в журнале составляет около 1,65 секунды. В основном (70 %) оно приходится на просмотр иллюстрации, и только полсекунды – на изучение заголовка или логотипа. Читателей журналов практически невозможно заставить хотя бы взглянуть на рекламу без "картинки". Только формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заголовка – независимо от содержания или "значения" иллюстрации или заголовка – приводят к 40 % изменению внимания к журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает. В большинстве случаев не включение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все остальные ее параметры уже не имеют значения. Наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим фокусом. Исследования показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, использующих товары.

Если читательскую аудиторию составляют женщины, то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женщины. В данном случае рекомендация знаменитости увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26 %, а интерес к содержанию рекламы на 20 %. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем сильнее ее влияние на внимание и интерес к рекламе. Наиболее эффективным оказывается изображение знаменитости в полный рост, наименее эффективным – изображение одного лица. Следует выделить и имя знаменитости. Однако, по ряду причин знаменитости – мужчины, рекламирующие товары для мужчин, не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы.

Цвет. Многоцветная (четырехцветная) реклама стала стандартной в журналах. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 30 % внимания. Хотя такое падение может быть вызвано тем, что все меньше рекламодателей размещают черно-белую рекламу в журналах, оно также противостоит сложившемуся мнению, что черно-белая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20 % потерей внимания по сравнению с четырехцветной рекламой – это двухцветное объявление, черно-белое плюс один цвет.

Место в журнале. Оказалось, что только размещение рекламы на обложке (на внутренней или внешних ее сторонах) способствует повышению внимания к ней, причем максимального 30 % увеличения можно добиться, располагая ее на последней, четвертой странице обложки. Если же расположить рекламу на двух внутренних страницах обложки, второй и третьей, то внимание к ней возрастет всего на 20 %.