Вопрос 34. Мотивация потребителей в рекламных сообщениях

По своей сути, мотивация является самым эффективным способом, способствующим продвижению товаров на рынок и развитию компании. Это тот фактор, который не дает останавливаться предприятию на месте. Поэтому знание основ мотивации является неотъемлемой частью образования менеджеров. Однако переоценивать мотивацию тоже не стоит. Мотивировать человека или группу лиц невозможно без его или их склонности к получению предмета мотивации.

Именно поэтому, стимулы должны совпадать с мотивами. Невозможно мотивировать нищего, признанием его ценности для общества. Ему желательно бы поесть. Поэтому будьте предельно осторожны при выборе стимулов. Если нищий будет достаточно корректен, он, как минимум, отпустит острую шутку.

Мотив (от лат. moveo – двигаю) — материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Но для осознания мотива, т.е. для включения данных переживаний в культурно обусловленную категориальную систему, требуется особая работа.

При типологическом анализе функциональных мотивов различают:

• телесно–функциональные мотивы, ориентированные на собственную телесную организацию, связанные с удовлетворением от разрядки физического напряжения и двигательной активности („мышечная радость“) и имеющие, прежде всего, биологическую основу,

• предметно–функциональные мотивы (или предметные интересы), ориентированные на окружающий мир, к которым можно отнести опредмеченные потребности в игре, в общении и эмоциональном переживании, в познании, в художественном творчестве и в которых доминирующую роль играют представления, фантазия и, в конечном счете, социальные факторы.

Телесно-функциональные мотивы важны при мотивации персонала и потребителей. Предметно-функциональные мотивы важны для всех.

Мотивация потребителей.

Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потребления товаров и услуг.

Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:

• Пробные покупки • Первые покупки • Повторные покупки • Лояльность • Удержание • Снижение цены • Увеличение объема покупки • Увеличение объема потребления • Увеличение частоты покупок • Пробная покупка новых версий продукта • Увеличение размера средней потребительской корзины.

Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной. Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции. В основу этих видов мотивации легли поведенческие реакции:

• Познавательная (когнитивная реакция) – осведомленность о товаре и ознакомлении с его характеристиками.

• Эмоциональная реакция – подразумевает общую оценку товара , торговой марки выраженную в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях качества и внешнего вида продукта.

• Сенсорно - прицептивная – выделение и ожидание товара или услуги.

• Ситуационно- двигательная (моторная) – готовность схватить товар с прилавка или нераздумывая купить услугу.

• Социально – прицептивная реакция – стереотипы восприятия товаров.

• Мнемическая установка – установка на запоминание значимого материала.

• Соответствие предложения потребностям потребителей – когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет его потребностям. • Позционирование торговой марки в сознании потребителя.

Выбор убеждающего фактора делается на основе поведенческих реакций. Утверждают, что существует четыре вида процессов познавательной оценки:

• Воспринимаемая серьезность и близость угрозы;

• Воспринимаемая вероятность того, что угроза наступит;

• Воспринимаемая возможность избежания угрозы

• Вероятная возможность фактического избежания угрозы.

59