4.3 Подход к разработке экспортной товарной политики

Поскольку товар определяет судьбу экспорта, то вся совокупность мер, связанных с ним – разработка, производство, реализация на рынке, сервис, реклама и т.д. – занимает главное место в экспортной политике фирмы.

Экспортным называется товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны (группы стран), куда фирма намерена осуществлять его поставку. Успех экспортного товара во многом зависит от того, является ли он товаром «рыночной новизны». Экспортный товар, как и товар для внутреннего рынка, должен выполнять свою основную функцию – удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительская ценность экспортного товара тем выше, чем он более соответствует по своим показателям качества требованиям, выявленным в результате изучения запросов покупателей. Другое свойство экспортного товара – четкая ориентация его на определенную, заранее выявленную целевую группу потенциальных клиентов. Например, это может быть узкий сегмент или широкий рынок. Главное, о чем нужно помнить экспортеру, продумывая набор экспортных товаров, – исходить не из потребностей «среднестатисти­ческого» покупателя, а ориентироваться на конкретного (конечно­го) покупателя.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно какое-либо изделие, а достаточно широкий параметрический ряд. В нашем случае йогурты одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга объемом упаковки или вкусом. Все ряды образуют ассортиментный набор. Чем он шире, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет оптимальный товар.

Осуществляя выбор товара и формируя его ассортимент, фирма разрабатывает определенную товарную политику.

Товарная политика предполагает курс действий экспортера, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование экспортного ассортимента товаров.

При разработке экспортной товарной политики требуется ответить на следующие вопросы:

• Не является ли предлагаемый экспортный товар предметом серьезных политических дебатов в стране-импортере? Не будет ли в этом случае наш товар вызывать неприязненное отношение и т.п.?

• Не затрагивает ли наш товар какие-либо социальные ценности страны-импортера?

• Потребует ли наш товар такого обслуживания, которое не может быть обеспечено местными фирмами?

• Какие законодательные акты страны-импортера могут стать препятствием на пути нашего экспортера?

• Не вызовет ли наш товар обвинения в нарушении патентов, исключительных прав на товарные знаки и другие объекты интеллектуальной собственности?

Необходим стратегический подход к задачам экспортной товарной политики на любом административном и техническом уровне управления. Принимаемые решения должны быть обоснованы с точки зрения тактических интересов и не противоречить конечным целям маркетинга предприятия.

Возможны три вида товарной политики:

• концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы “созву­чны” уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

• горизонтальная, когда новый товар является “продолжением” выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии;

• конгломератная, когда предпринимается экспорт нового товара, никак не связанного с товарами, существовавшими до сих пор у предприятия, а потому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Задача руководства маркетинговыми службами фирмы заключается в том, чтобы при формировании экспортного ассортимента гибко приспосабливать поддающиеся экспортные ресурсы к неподдающимся управлению внешним (рыночным) условиям. Это дает возможность разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивает стабильный рост экспорта высокорентабельных товаров.

Разработка и осуществление товарной политики на внешнем рынке требуют четкого представления о перспективах фирмы, сформированной с учетом этого стратегии фирмы на данном рынке. [7]