1.2.1. Потребительская ценность нового товара

Впервые на примере использования машин подробный анализ причин успеха новых товаров на рынке проделал К. Маркс.

Стремительный рост экспериментов на этапе вывода нового товара на рынок связан с тем, что инновация позволяет решить старые, прежде казавшиеся неразрешимыми проблемы потребителей или открывает перед ними новые возможности. При этом потребительская ценность нового товара оказывается очень велика, так как формируется путем сравнения с суммой затрат на старые товары, которые пришлось бы понести, чтобы достичь того же результата, какой обеспечивает новый товар.

Любое радикальное нововведение резко повышает эффективность производства или потребления.

Поэтому цена реализации нового товара обычно много ниже потребительской ценности. Следовательно, новинка обретает высокую конкурентоспособность.

Производитель же получает возможность одновременно быстро наращивать объемы продаж и получать высокую прибыль. Разница между потребительской ценностью и ценой настолько велика, что ее хватает и на большую прибыль производителя и на значительный запас конкурентоспособности (рис. 1). [8]

Рис. 1. Потребительская ценность и запас конкурентоспособности инновационного товара

1.3. Совокупность свойств товара

С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. [1]

Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.

Во время разработки товара или услуги, маркетолог должен определить те выгоды, которые обеспечит этот товар. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара, такими как качество, характеристики и внешнее оформление (дизайн).

Между хорошим изделием – продуктом работы инженеров, конструкторов, технологов, и хорошим товаром, успешно продающимся на рынке, - огромная разница. Изделие создается на базе технических знаний, но товар, пользующийся спросом, создается на базе специальных знаний по маркетингу. Товар есть изделие, функционирующее на рынке. Изделие следует рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств, ради которых приобретается товар. Товар есть изделие плюс целый комплекс элементов маркетинга. [5], [11]

Качество товара.

Непременным условием превращения изделия в товар является высокий уровень качества.

Качество – способность товара выполнять свои функции.

В более широком смысле качество – это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, благодаря которым этот товар или услуга способны удовлетворять прямо или косвенно выражаемые нужды.

Качество – один из самых мощных инструментов, с помощью которых маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество имеет две составляющие – уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет определять позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции. [5] Компании редко стараются предлагать товар наивысшего возможного качества – немногие покупатели хотят или могут себе позволить приобрести высококачественные товары. Вместо этого компании выбирают тот уровень качества, который соответствует потребностям целевого рынка и уровням качества конкурирующих товаров.

Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом смысле качество означает «отсутствие дефектов или отклонений от привычного уровня качества».

Возобновившийся в последних два десятилетия акцент на качестве товара привел к возникновению всемирного движения за повышение качества. Многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством (TQM), стремясь постоянно повышать качество как самого товара, так и всех этапов его создания. Однако в последнее время такой подход подвергается критике. Слишком многие компании рассматривали TQM как панацею. Однако часто они лишь на бумаге создавали системы всеобщего управления качеством. Сегодня же компании стали оценивать прибыль, полученную за счет повышения качества, рассматривая качество как инвестицию и придавая усилиям по его повышению особую роль в успехе предпринимательской деятельности.

Вместо простого устранения дефектов товара при использовании системы всеобщего управления качеством конечной целью является увеличение потребительской ценности товара. [5]

Многие компании превратили качество товаров в мощное стратегическое оружие для борьбы с конкурентами.