рекламная деятельность (помощь)

Вопрос 25. Новость в рекламной кампании

1.Новость в рекламе — это все то, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут

кустановлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета и т. д. Новость как прием рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понимании (например, новостью СМИ).

Обычно текст новостного объявления состоит из небольших предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.

2.Манипулирование — технология расставления акцентов в новостном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара.

Наиболее распространенными приемами манипулирования в рекламе являются:

•умолчание — выгодная для фирмы информация подробно расписывается, а невыгодная опускается;

•перестановка — более выгодная для фирмы новость проговаривается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;

•привлечение авторитетного посредника — речь идет о влиянии референтной личности на целевую аудиторию;

•составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу фирмы или товара;

•подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о фирме или товаре;

•создание благоприятного эмоционального фона для новостного сообщения.

3. Средства усиления новости:

•привязка новости к круглой дате или дате, когда должно произойти значимое для целевой аудитории событие;

•нахождение разных аспектов в одном событии;

•демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и против);

•ввод в сообщение референтных для целевой аудитории личностей;

•привязка новости к общественно значимой проблеме или ее превращение в общественно важную проблему;

•подача новости в контексте интриги или скандала;

•ввод элемента недосказанности;

•представление новости как результата мониторинга или общественных опросов;

•разбиение новости на части.

Вопрос 26. PEST-анализ

!• PEST-анализ (первые буквы англ. слов: политика, экономика, социальная сфера, технологии) дает характеристику внешней среды, в его рамках рассматриваются политическая, экономическая, социальная сферы, а также уровень технологического развития.

2. PEST-анализ включает следующие элементы:

•политическую сферу. Анализируются следующие аспекты:

•лояльность законодательной базы к данной сфере бизнеса;

•центральная и местная законодательная, судебная и исполнительная власти;

•экономическую сферу. Анализируется емкость рынка - объем продукта, который может быть продан на рынке за единицу времени (календарный период, производственный цикл, цикл покупки);

•социальную сферу. Анализ социальной сферы заключается в сегментировании потребителей и выборе нужного сегмента.

Сегментированиеможетбыть:

•экономическим;

•демографическим;

•психографическим характеристикам;

•технологическое развитие. Анализ как своих производственных мощностей, так и мощностей конкурента с целью предсказать возможный объем выпуска, себестоимость и мобильность производства.

Вопрос 27. Модели рекламного воздействия

1.Всемоделирекламного воздействияможноразделить на 3группы:

•коммуникационные ~ носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

•информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

•смешанные модели — носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационныхмоделей.

2.Ккоммуникационным моделям относятся:

•модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:

•коммуникатор;

•сообщение;

•канал передачи информации;

•аудитория;

•эффективность;

•модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, ко- торыевыделилЛацуэлл:

•коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

•сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

•сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

•должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

•модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3. Кинформационныемоделям относятся:

•модель AIDA {attention, interest, desire, action). Основные этапы.

•привлечение внимания;

•создание интереса к продукту;

•формирование желания приобрести продукт;

•приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели — AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), гдеМ—этомотивпокупки;

•DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results). Основныеэтапы:

•формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

•понимание выгод продукта;

•убеждение;

•совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы1:

Вопрос28, Медиапланирование вструктуре обеспечения рекламного воздействия

1.Медиапланирование — это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведениерекламного сообщения до потребителей.

1Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 270.

Медиапланировшшеможноразделить на 2 блока:

•медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

•анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

•обоснование выбора медиасредств;

•обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания

вцелом;

•медиатактика ~ отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

•определение конкретных медианосителей;

•определение ценовых условий;

•организация бронирования мест в носителях;

•определение графика размещения рекламы.

2. "Основные показателимедиапланирования:

•показатель охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;

•показатель эффективного охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;

•последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

•схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;

•показатель частоты контактов — число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

•показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;

•контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;

•распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;

•цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;

•цикл покупки — период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;

•медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

•эффективный медиавес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

•медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки)".1

Вопрос 29. Целевая аудитория рекламной кампании

1•Целеваяаудитория~адресатрекламногосообщения. Целевойрынок—адресатвсегокомплексамаркетинга.

2.Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.

•новые потребители товарной категории (New category users).

Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

•лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

•переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

•лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

3.Критерии выбора сегментоврынка:

•измеряемость сегмента;

•доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;

1Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама, и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. С. 467.

•достаточный размер сегмента;

•сходство представителей сегмента.

Основные подходы к сегментированиюрынка:

•географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;

•демографический подход — использование демографических харак- теристик, таких, как:

•пол;

•возраст;

•национальность;

•вероисповедание;

•образование;

•род занятий;

•доход;

•семейное положение и т. д.;

•поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использованииданногопринципаучитываются:

•регулярность покупки;

•мотив совершения покупки;

•статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);

•степень использования возможностей продукта;

•приверженность марке;

•готовность к совершению покупки;

•психографический подход — потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:

•движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);

•экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них — мнение социального окружения);

•новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);

•интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

4.Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.

Вопрос 30. Принятие решения о покупке

1.Модель последовательного поведения помогает выявить особенности процесса принятия решения о покупке и определить роли участников.

2.Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о покупке товара:

•инициатор, который озвучивает потребность в определенной товарной категории;

•влияющий, который оценивает различные марки и выносит суждения на их счет\

•принимающий решение о покупке, который выбирает конкретную марку;

•совершающий покупку — осуществляет приобретение товара в реальном времени;

•пользователь, для которого был приобретен этот товар.

Указанные роли могут выполняться как разными людьми, так

иодним человеком одновременно.

3.Решение о покупке чаше всего принимается:

•дома — контакт с рекламой, потребление продукта;

•в месте покупки - планированный заход в магазин (скорее всего с определенной целью), незапланированный заход;

•на работе — контакт с рекламным сообщением, коммерческое предложение и т. д.

Факторы, влияющие на место принятия решения о покупке:

•легкость контакта с рекламным сообщением;

•контакт с индивидами, играющими в принятии решения другие роли;

•наличие или отсутствие времени на размышление;

•психическое и физическое состояние индивида.

6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) — отношение к этой марке.

Вопрос 32. Коммуникационные модели (стратегии)

1. Коммуникационные модели — стратегии, применяемые в рекламе

и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

•усиления эффекта узнавания марки;

•усиления эффекта припоминания марки;

•формирования позитивного отношения к товару.

•для информационной низкововлеченной аудитории;

•трансформационной низкововлеченной аудитории;

•информационной высокововлеченной аудитории;

•трансформационной высокововлеченной аудитории.