рекламная деятельность (помощь)

•красный;

•желтый;

•смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения см. по кругу):

•фиолетовый;

•оранжевый;

•зеленый;

•смешанные цвета второго порядка:

•красно-фиолетовый;

•красно-оранжевый;

•оранжево-желтый;

. желто-зеленый;

•сине-зеленый;

•сине-фиолетовый.

2.Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные сочетания—вершинытреугольников:

•подходящие сочетания цветов:

•красный — синий;

•оранжевый — голубой, зеленый, фиолетовый;

•желтый — синий;

•зеленый — красный, фиолетовый;

•фиолетовый — оранжевый, зеленый;

•приемлемые сочетания цветов:

•оранжевый — красный;

•желтый — фиолетовый, красный;

•неподходящиесочетания цветов:

•красный — фиолетовый;

•оранжевый — желтый;

•синий — зеленый;

•зеленый — оранжевый.

3.По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например:

•красный — стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике;

•зеленый — успокаивающий. Понижает кровяное давление, расширяет капилляры, снимает усталость;

•синий — угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощущение холода;

•желтый - стимулирует интеллектуальную деятельность, не повышает кровяное давление;

•оранжевый — ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла.

Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы.

Вопрос 45. Внимание

1, Внимание — сосредоточение познавательной деятельности человека наопределенном объекте.

Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на

3 уровнях.

•восприятие только визуальной идеи;

•фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;

•восприятие всего рекламного сообщения.

Причинывнимания:

• характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность

и т. д.) — обеспечивают непроизвольное внимание;

•характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) — обеспечивают произвольное внимание.

2. Основные виды внимания:

•предвнимание — процесс, предшествующий вниманию, первичный информационный отбор, проходящий на подсознательном уровне. Раздражители, которые его проходят, переходят на стадию внимания;

•непроизвольное — переключение внимания на неожиданное изменениефизических,пространственных,временныххарактеристик;

•произвольное — сознательно направленное и регулируемое внимание, при котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направлено;

•постпроизвольное — для сосредоточения не требуется волевых усилий, объект просто интересен индивиду.

3. Основные свойства внимания:

•концентрация внимания — степень сосредоточения на объекте;

•объем внимания — количество независимых элементов, удерживаемых в фокусе внимания (1-7 элементов);

•распределение внимания - возможность распределения внимания между некоторым числом разнородных объектов, одновременно сохраняющихся в центревнимания',

•устойчивость внимания — длительность сохранения концентрации внимания на определенном объекте;

•переключаемость внимания — способность быстро изменять объекты внимания.

4. Детерминанты привлечения внимания:

•личностные — психологические характеристики человека, который оказывает влияние на достижение эффекта внимания, но не поддаютсяконтролюсостороныкоммуникатора:

•потребность и мотивация к покупке;

•установки индивида;

•уровень адаптации;

•период внимания (время фокусировки внимания);

•стимульные — характеристики объекта, способствующие привле- чениюнепроизвольноговнимания:

•цвет;

•интенсивность;

•контрастность;

•положение;

•направление;

•движение;

•изоляция;

•новизна;

•усвоенные стимулы;

•привлекательность объекта;

•смена декораций.

Вопрос 46. Модель мнимого коммуникатора

1.Мнимый коммуникатор — ведущий (в рекламном ролике), которыйможет быть:

•знаменитостью;

•экспертом (профессионалом);

•придуманным персонажем (люди, герои мультфильмов);

•типичным представителем целевой аудитории ("тетя Ася" и др.);

•анонимным ведущим (голос за кадром или радиореклама).

Мнимыйкоммуникаторнеобходим,когда:

•реклама требует усиления коммуникативных эффектов;

•известно, что целевая аудитория является информационно перегруженной, она ощущает недостаток знаний и компетентности в какой-то области.

2. Обязательныехарактеристикимнимогокоммуникатора:

•коммуникативные характеристики:

•нормативное произношение;

•правильное распределение смыслового ударения;

•приятный тембр голоса (баритон);

•профессиональное владение мимикой и жестикуляцией;

•нормативный темпо-ритм речи;

•личностные характеристики:

•знания;

•интеллект;

•эмоциональность;

•характеристики внешности:

•привлекательные физические данные;

•соответствующий внешний вид;

•социально-демографическиехарактеристики:

•соответствующий социальный статус;

•пол, возраст.

3. Использование мнимого коммуникатора имеет свои плюсы и минусы:

•плюсы:

• узнаваемость коммуникатора;

•переход части авторитета (бренда) коммуникатора на рекламируемый продукт;

•минусы:

•сосредоточение внимание аудитории на коммуникаторе, а не на продукте;

•смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта.

Вопрос 47. Стереотипы ролей, игры в рекламе

1. Врекламных сообщениях часто используются стереотипыролевого поведения, которые являются идеальными с точки зрения формирования впечатления и трансформационной мотивации.

Обычнофиксируютсясемейные,дружественные,любовныесцены,

которые должны представлять собой идеальное исполнение роли, идеальное понимание ситуации межролевого взаимодействия.

В качестве примера приведем стереотип "мужчина и женщина".

Мужчина занимает позицию выше женщины: либо в соответствии с ростом, либо с расположением в пространстве. В тех случаях, когда женщины изображаются выше мужчин, мужчины оказываются не только стоящими ниже по социальной лестнице, но и одетыми в костюм прислуги, что позволяет относиться к ним в соответствии с их скромной должностью в предложенных обстоятельствах.

Значительная часть рекламной информации для женщин исходит от мужчин, которые играют роль профессиональных инструкторов или знаменитостей мужского пола, призывно расхваливающих достоинства предлагаемой продукции.

Если же мужчина в рекламном сообщении занимается немужским делом, то одним из выходов служит представление его нелепым, ребячливым, будто бы в нереальной ситуации, откровенно несуразным в этом облике, который явно не соответствует роду занятий настоящего мужчины.

2.Игры также используются в рекламе. Взрослые могут забавляться с детьми, инсценируя шуточные нападения, такие, как догнать, схватить, крепко обнять. Положительные детские эмоции (например, в отношении игрушки, иных товаров) являются сильным методом рекламного воздействия.

Вопрос 48. Эффект суггестии в рекламе

1. Суггестия — социально-психологический механизм коммуникации, представляющий собой преимущественно эмоциональноволевое воздействие, при котором достигается некритическое принятие неаргументированной информации. Информация вводится в область подсознания без участия воли суггерента и

часто без ясного, с его стороны, сознания.

Суггестия бывает 2основныхвидов:

•гетеросуггестия (источник внушения находится извне);

•аутосуггестия (источник находится внутри человека — самовнушение).

2. Факторами, способствующими состоянию высокой внушаемости

у человека, являются:

•определенные психологические состояния человека;

•низкая осведомленность в области внушаемой информации;

•состояние неопределенности, ожидания;

•высокая значимость информации;

•отсутствие времени для включения критического мышления.

3.Условиями ввода информации в сферу подсознания суггестивным путемявляются:

•отвлечение активного внимания (в область восприятия человека вводится предмет, совершенно не имеющий отношения к нашей информации);

•ослабление внимания (низкая концентрация внимания за счет физического расслабления, релаксации);

•паралич внимания (трансовое состояние, гипноз).

4.Внушение эффективно при соблюдении следующих условий:

•суггестор должен превосходить индивида по статусу, интеллекту, внешности и т. д.;

•суггестор должен вызвать доверие и симпатию индивида;

•индивид должен находиться в состоянии, способствующем суггестии.

Компонентамивнушениятакжеявляются'.

•использование слов, которые вызывают четкий образ в сознании индивида;

•указание качеств товара, которые также вызывают яркий образ;

•отказ от использования частиц отрицания;

•продуманная речь;

•соответствующий тембр голоса;

•использование невербальной системы (мимики, жестов).

Вопрос 49. Эффект 25-го кадра

1.Эффект 25-го кадра возникает из-за того, что зрение человека обладает определенной инерционностью (24 кадра в секунду) и если в обычную киноленту добавить при монтаже 25-й кадр, не относящийся к основному сюжету, то он будет незаметен. Информация об этом кадре не поступает в зрительный центр, но

25-й кадр попадает в мозг в область подсознательного, и подталкивает человека к совершению определенных, запрограммированных действий. При этом индивид не осознает, что его потребность появилась извне, и расценивает ее как свою собственную.

2.Одним из первых экспериментов в данной области был опыт Джеймса Вайкери, проведенный им в середине 50-х гг. XX в. в одном из кинотеатров. С помощью специального инструмента (тахитоскопа) он выводил на экран на 1/30 долю секунды сообщения следующего содержания: "Ты голоден? Ешь попкорн", "Ты испытываешь жажду? Пей кока-колу". По его свидетельству, продажи попкорна в данном кинотеатре увеличились более чем на 50%, а продажи кока-колы — на 20%.

На начальной стадии развития киноискусства кинолента крутилась с меньшей скоростью, однако скоро люди стали видеть не единую динамичную картину, а отдельные кадрики, что послужило причиной для увеличения скорости прокрутки до теперешнего состояния: 24 кадра в секунду.

3.Скрытое воздействие на подсознание человека с моральноэтической точки зрения нельзя признать правомерным, так как воздействие происходит скрыто и индивид не имеет возможности проявить свою волю и отказаться от него. Законодательство РФ о рекламе запрещает использование в радио-, теле-,

79

видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е.

рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействиенаегоподсознание.

Вопрос 50. Написание рекламного текста с точки зрения психологических типовличности

1* В зависимости от ведущего фактора репрезентативной системы всех людей можно разделить на 3 группы:

•визуалы (основной канал восприятия — зрение);

•аудиалы (слух);

•кинестетики (ощущения).

Несмотря на то что все разговаривают на одном языке, у каждой из этих подгрупп существует определенный "диалект", поэтому неосознанно с одними людьми нам легче общаться, с другими — сложнее. Реклама, несмотря на то, к какому типу принадлежит ее создатель, должна разговаривать одновременно на всех 3 "диалектах", чтобы быть успешной и эффективной. Существуют определенные слова и словосочетания (предикаты), которые превалируют в речи каждого типа. Существуют также понятия, которые часто встречаются у всех: думать, понимать, осознавать, верить, знать, анализировать и т. д.

2.Наиболеераспространенные предикаты визуалов:

•слова: изображать, ясный, яркий, сфокусировать, сиять, красочный, разглядывать, рисовать, окрашивать, смутный, отчетливый, излучать, чистый, представлять, тусклый, казаться, блестящий, золотой, видимый, светиться, прозрачный, отражать, наблюдать, непроницаемый, просвечивающий;

•словосочетания: я вижу, чего ты хочешь; ясная/туманная перспектива; покажи мне, что ты имеешь в виду; я попытаюсь это обрисовать; встретиться с глазу на глаз; вы должны узнать точку зрения; я вижу его насквозь; кристально чистый; закрыть глаза на что-либо; у него смутные представления об этом; это