рекламная деятельность (помощь)

•ARI — коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).

4.Прогнозы эффективности использования наружной рекламы

рассчитываются по аналогии с телевидением. Отличие — замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся потенциальная аудитория делится (методика, используемая Russian PR Group) на такие категории, как:

•пешеходы;

•общественный транспорт;

•легковой транспорт;

•грузовой транспорт.

Замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рекламного сообщения.

Вопрос 37 . Позиционирование в рекламе

1.Позиционирование в рекламе - акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают 3модели позиционирования:

•макромодель;

•мезомодель;

•микромодель.

2.Макромодель позиционирования марки X — YZ "Продукт X предлагаетлюдямYпомощьZ".Даннаямодельотвечаетна2вопроса:

•как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя?Для этого применяется:

•центровое позиционирование —. марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционированияподходит,если:.

-марка является лидером на рынке;

-или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;

•дифференцированное позиционирование — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит,если:

-марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

-поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

•следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламныетехнологии:

•"пользователь как герой", если:

-используется мотив социального одобрения;

-товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

-подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

"продукт как герой"~ во всех остальных ситуациях.

3. Мезомодель акцентирования выгоды. Главныйупор делается:

•на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:

•информационная мотивация:

-снятие проблемы;

-избежание проблемы;

-неполное удовлетворение;

•трансформационнаямотивация:

-чувственное удовольствие;

-интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

-социальное одобрение;

•выгоды:

•важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);

•предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);

•уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

4.Микромодельфокусированиянавыгодах'.

•акцент на характеристиках продукта подходит, если:

•целевая аудитория опытная;

•предметом рекламы является неосязаемая услуга;

•акцент на выгоде применяется, если:

•выгоду марки сложно скопировать;

•мотивация при покупке негативная;

•отношение к марке основано на эмоциях;

•акцент на эмоциях оправдан, если:

•выгоды марки легко скопировать;

•используется позитивная мотивация;

•отношение основано на характеристике.

Вопрос 38. Оценка эффективности рекламы

1.Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

•на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

•психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

•социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

Впроиессерекламнойкампанииосуществляются'.

•исследование числа контактов с рекламой;

•исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

•измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

•измерение объемов продаж и доли рынка;

•измерение марочного капитала и прибыли.

2.При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

•товарооборот:

•до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

•в определенном рекламном периоде;

•в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

•средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3.Методыизмеренияпсихологическойэффективности:

•наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

•эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

•опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы напотребителя.Опросыподразделяются:

•на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

•волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

•последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

"В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядоквопросов:

•потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

•вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

•осведомленность о марке;

•припоминание марки;

•узнавание марки;

•вспоминаемость рекламного сообщения;

•действия потребителей;

•намерение купить марку;

Вопрос 40. Фирменный стиль

!• Фирменный стиль — набор различных фирменных элементов,

обеспечивающихцелостностьимиджафирмы,единствоввосприятии производимых товаров и услуг.

Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в том, что он:

•помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди товаров конкурентных марок;

•частично заменяет прямую рекламу;

•экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок очередного товара;

•увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;

•способствует созданию сильной корпоративной культуры.

2. Элементы фирменного стиля:

•товарный знак — официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов. Типы товарных знаков:

•словесный;

•изобразительный;

•объемный (трехмерная форма, например флакон духов);

•звуковой;

•комбинированный;

•логотип — оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;

•слоган — оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара. Слогандолжен отвечатьследующимтребованиям:

•подходить к фирменному стилю компании;

•ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком;

•быть коротким;

•иметь яркую эмоциональную окраску;

•отличаться от слоганов всех конкурентов;

•фирменный блок — несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию;

•фирменные цвета - цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль;

•фирменные шрифты — комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля. Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности и т. д.

3. Носители фирменного стиля компании:

•товар, производимый фирмой;

•сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры

ит. д.);

•печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры и т. д.);

•элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты и т. д.);

•оформление различных мероприятий и интерьера офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах);

•экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т. д.).

Вопрос 4 1 . Дизайн рекламы

1.Дизайн — (в переводе с англ. — проектировать, чертить) — это

вид деятельности по проектированию, оформлению предметного мира.

2.Основные виды дизайна:

•предметный(дизайн, привязанныйкконкретнымобъектам):

•инженерный- промышленный дизайн, при котором внешний вид предмета определяется утилитарными функциями;

•стайлинг — промышленный дизайн, в котором акцент делается на оформительских задачах;

•художественное конструирование — промышленный дизайн,

вкотором утилитарные и эстетические стороны предмета в равной степени определяют его дизайн;

•графический - дизайн печатной продукции;

• межпредметный (проектирование среды, предметных взаымо-

связей)

•нон-дизайн — проектирование межличностных отношений, в основном носит утилитарный характер. Это составление текстов, документов, договоров и контрактов;

•арт-дизайн — дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо отсутствует, либо второстепенна;

•системный дизайн — проектирование всех направлений деятельности по созданию и обеспечению функционирования объекта.

3.Дизайн рекламы — это процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы.

4. Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.

•аналитический - получение информации, необходимой для формирования адекватного художественного образа рекламируемого товара;

•креативный:

•разработка творческой идеи;

•конструирование рекламного сообщения.

Для создания качественнойрекламы дизайнеру необходимо получить информацию от клиента:

•о фирме:

•цели и задачи проводимой рекламной кампании;

•фирменный стиль компании;

•товаре:

•что представляет собой товар;

•как он* позиционирован;

•какие потребности потребителей он удовлетворяет;

•в чем уникальность товара;

•чем подкрепляются заявления о выгодах товара;

. что может олицетворять данный товар;

•целевой аудитории:

•какие качественные и количественные характеристики имеет целевая аудитория;

•отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;

•какой должен быть тип рекламы;

•какой коммуникационный подход наиболее приемлем для данной аудитории.

Вопрос 42. Поиск творческой идеи

1.Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Основными теориямипоиска творческой идеиявляются:

•теория случайного поиска;

•мозгового штурма;

•RAM-проводника.

2.Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходитсовершеннослучайно. Основныепринципытеории:

•чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

•желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);

•бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;

•чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

3.Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7—8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

4.Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позити-

вное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

СтруктурныеэлементыRAM-рекламы:

•проводник — это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

•представление продукта — четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

•подсказка — вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводникдолженобладатьследующимисвойствами:

•привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

•точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

•ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

•не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

Вопрос 43. Основные принципы и приемы построения композиции рекламы

1.Принципы построения композициирекламы:

•целостность — единство элементов композиции;

•уравновешенность — сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;

•пропорциональность — соразмерность количественных характеристик элементов;

•соподчиненность - иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия;

•акцент — доминирование одного элемента композиции.