7.Сегментация рынка.

В основе сегментации лежит две посылки:

• рынок представляет собой не единую сферу обмена с обезличенным средним потребителем, а сумму отдельных сегментов, которые отражают вариации спроса различных категорий потребителей под воздействием различных факторов.

• Должна проводиться дифференциация товаров и методов их сбыта на основе определения наиболее существенных особенностей спроса отдельных потребительских групп.

Сегментация – разбиение рынка по выбранным критерия(основание – индивидуальные требования к конкретной товарной группе отдельных потребителей. Составляются профили сегментов, оценивается степень привлекательности

В качестве критериев сегментации может использоваться один или группа признаков. Это зависит от товаров, которые предлагает или хочет выпускать фирма, а также от ее текущих и перспективных целей развития.

Методика проведения сегментации предполагает ее осуществление в 2 этапа, соответствующим разделению рынка по двум направлениям. На первом этапе, этапе макросегментации, фирма осуществляет разбиение рынка на рынки товара. На втором - этапе микросегментации, требуется выявить внутри каждого ранее определенного рынка сегменты потребителей. После того, как определены таким образом сегменты рынка, фирма оценивает их привлекательность и свою конкурентоспособность на них.

Макросегментация

Для определения базового рынка фирма должна найти ответы на следующие вопросы. В первую очередь это вопрос, касающийся изначального смысла выпуска товара или услуги. Он состоит в том, чтобы определить, какую потребность или группу потребностей, которую необходимо удовлетворить. Иными словами, ответить на вопрос, «ЧТО?» При этом потребность можно определить как набор выгод, которые ищут различные группы потребителей. Например, убранство квартиры, чистка зубов и т.д.

Следующим вопросом является вопрос о том, КОГО необходимо удовлетворить. На первом этапе учитываются только общие характеристики, например, социально-экономический класс, характер активности, размер и финансовые возможности фирмы, изготовитель или потребитель конечного продукта и т.д.

И последний вопрос - это, каким образом можно удовлетворить данную потребность. Иными словами «КАК?» Здесь рассматриваются различные технологии.

После определения переменных сегментации, определяются их комбинации с целью построения сетки сегментации. Постепенно ограничивается круг исследования, выделясь только наиболее значимые критерии сегментации. Для этого необходимо выделить из всего круга переменных только стратегически значимые, сгруппировать переменные, имеющие сильную сегментацию. Для укрупнения следует малые сегменты или схожие сегменты объединить. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

Далее требуется обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую фирмой в каждом сегменте. Для этого требуется найти ответы на следующие вопросы:

1. каковы темпы роста спроса в сегменте?

2. уровень проникновения в сегмент фирмы?

3. где находятся основные клиенты?

4. где находятся основные конкуренты?

5. каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.?

Для поиска потенциальных сегментов Портер предлагает решение следующих вопросов.

Существуют ли новые технологии для выполнения данных функций?

Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?

Есть ли другие покупатели с аналогичными потребностями или функциями?

Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей уменьшая число функций (снижая цену, например)?

Существуют ли новые наборы функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?

Сегменты, выделенные таким образом, являются стабильными, но продолжают развиваться. Развитие может проходить по следующему одному или нескольким направлениям.

1. Расширение с включением новых групп потребителей.

2. Расширение с включением новых функций (телефон с функциями факса, автоответчика).

3. Замещение технологий (электронная почта).

4. Ключевым элементом оценки привлекательности сегмента является жизненный цикл.

Микросегментация

Задачей микросегментации является более детальный анализ разнообразия потребностей внутри рынков товара, определенных на предыдущей стадии. Это обусловлено тем, что потребители могут отличаться по специфическим ожиданиям и предпочтениям в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Этапы микросегментации:

Анализ сегментации - разбивание рыков товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличительные от других сегментов.

Выбор целевых сегментов - выбор сегментов исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

Выбор позиционирования - выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей с учетом позиций, занятых конкурентами.

Целевая маркетинговая программа - разработка программы маркетинга, адаптированной к характеристикам целевых сегментов.

Виды микросегментации:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (описательная сегментация)

• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам).Основана на системе ценностей людей по отношению к товару. Возможности для сегментации вытекают из компромисса между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

Для использования этой сегментации требуются следующие данные:

1. список выгод или свойств, которые ассоциируются с данной категорией товаров

2. оценки относительной важности свойств, приписываемой покупателем

3. группировка покупателей по сходным оценкам

4. определение числа покупателей и их характеристика для каждого сегмента. Трудность использования - определение круга свойств, по которым оценивать товар, так как потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. Требуется привлечение специалистов ( зубная паста - стоматологи)

• на основе стиля жизни (социально-культурная сегментация).Ограниченность социально-демографической сегментации в силу растущей индивидуализации потребительского поведения. Стиль подразумевает систему ценностей личности, личностные отношения (мнения о себе и об окружающем) и активность (поведение и манера проводить время), а также ее манеры потребления. Главными социально-демографическими характеристиками выступают - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование.

• на основе характеристики при покупке (поведенческая сегментация).

Выбор того или иного метода сегментации или их группы зависит от специфики самого товара, а также маркетинговых целей фирмы.

Выбор целевых сегментов предполагает стратегию охвата рынка. Это обуславливает в свою очередь товарную политику фирмы.

Возможны варианты:

1.Стратегия недифференцированного маркетинга - рассматривает рынок как единое целое. Концентрируется на том, что общего есть в потребностях покупателей. Экономия на издержках производства, сбыта и рекламе.

2.Дифференцированный маркетинг - стратегия полного охвата рынка, но с программами адаптированными для каждого сегмента. Захват существенных долей рынка как отдельных сегментов за счет индивидуальных ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий в отдельных сегментах.

3.Концентрированный или сфокусированный маркетинг - сосредоточение ресурсов на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации.

Определяется выбор стратегии охвата рынка числом определенных сегментов и их рентабельностью, ресурсами фирмы.

После выбора стратегии требуется определить стратегию позиционирования.