2. Маркетинг-микс для массового, концентрированного и дифференцированного
маркетинга.
После позиционирования для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP(товар, продвижение, реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью).
Практический смысл сегментирования представлен в таблице.
Таблица.
|
Marketing - mix |
Массовый маркетинг |
Концентрированный маркетинг |
Дифференцированный маркетинг |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Целевой рынок |
Широкий круг потребителей |
Одна хорошо определенная группа потребителей |
Две или более, определенные группы потребителей |
|
Товар или услуги (Product) |
Ограниченное число под одной товарной маркой для многих типов потребителей |
Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей |
Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей |
|
Цена (Price) |
Один “общепризнанный диапазон цен “ |
Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей |
Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей |
|
Сбыт (Place) |
Все возможные торговые точки |
Только подходящие торговые точки |
Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов |
|
Продвижение (Promotion) |
Средства массовой информации |
Подходящие средства массовой информации |
Подходящие средства массовой информации разные для разных сегментов |
|
Упор в стратегии |
Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга |
Ориентация на конкретную группу потребителей через высоко - специализированную, но массовую программу |
Ориентация на несколько разных рыночных сегментов, через различные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту |
Билет № 21
1. Swot-анализ как система качественного анализа маркетинговой информации
и основа для снижения рисков при принятии управленческих решений.
2. Позиционирование товара, услуги на целевых рынках.
Инструменты для анализа позиции продукта
1. 4.6.1. Swot-анализ.(система качественного анализа ближнего окружения компании,
баланс между могу и хочу). Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-анализ.
Далее делается подробная разработка предложений по структуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая: политические, юридические, производственные и технические, организационные и внутренние социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются ближайшие шаги. Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же, чтобы все факторы рассматривались только комплексно. Система количественного анализа маркетинговой информации представляет набор специальных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.