21. Конативний вплив реклами на споживача

Конативний вплив звертання реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до покупки), підказування йому очікуваних від нього дій.

Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному, поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Взагалі кажучи, ефективна реклама повинна бути спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і почуття, і на відносини, і на поведінку людини.Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінка. Він впливає на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця.

Купівельна поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів. В кінцевому рахунку вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на прийняття споживачем рішення про покупку.

22. Сугестивний вплив реклами на споживача

Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконання, що отримується без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливо, по-перше, у тому випадку, якщо навіювання відповідає потребам та інтересам адресата і, по-друге, якщо в якості джерела інформації може бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і довірою користується безумовним.

Навіювання матиме більший ефект, знову-таки, при багаторазової повторюваності рекламного звернення.

У сучасній інтерпретації "суґестія - це процес дії на психічну сферу людини, пов’язаний із зниженням критичності при сприйнятті та реалізації змісту, що навіюється". Вважається, що інформація, засвоєна за допомогою навіювання, важко піддається осмисленню та корекції.

У рекламі навіювання, як правило, є спеціально організованим видом комунікації, де сприйняття інформації не повинне зустрічати бар’єрів критики.

Джерелом суґестії (суггестором) в рекламі можуть бути:

• кліп уцілому,

• епізод,

• актор,

• закадровий текст,

• слоган,

• логотип,

• образ,

• символ

• і тому подібне

Об’єктом суґестії (суґерендом) в рекламі є група або соціальний шар споживачів даного рекламного кліпу.

Засоби суґестії розділяють на вербальні(слова, інтонації), паралінгвістичні (висота, тон, тембр голосу) і невербальні (міміка, жести, проксеміка, поведінка учасників кліпу).

Відповідно до методів реалізації, навіювання може бути імперативним (прямим) або непрямим, а також навмисним і ненавмисним.

Непрямеабо опосередковане навіювання організовується так, щоб інформація суґестії подавалася в замаскованому вигляді. Для нього характерні неусвідомленість, непомітність, мимовільність засвоєння інформації, що індукується.

Ефективність дії суґестії залежить від:

• властивостей суггестора (чарівливість, соціальний статус, естетичне, інтелектуальне, характеролоґічна та вольова перевага);

• ступеню навіюваності суґеренда;

• особистих відносин між суґестором і суґерендом (довіра, авторитетність, залежність) ;

• способу формування суґестивної інформації (арґументованість, баланс логічних та емоційних компонентів, посилення іншими впливами);

Вдаючись до навіювання як до засобу рекламної дії, рекламіст повинен завжди пам’ятати про етичні норми. Талановито проведена кампанія суґестії може вплинути на мотиваційну сферу споживача, що спричиняє особливу відповідальність як автора рекламної кампанії, так і замовника реклами товару або послуги.