34 Психологічна ефективність рк.

Психологічна ефективність реклами - це міра активності її впливу на представників цільової групи.

Це кількість позитивних, мотивованих споживачів на придбання товару під спрямованим рекламним впливом від загальної кількості цільової групи споживачів, ознайомлених з рекламним зверненням. Тобто це частина споживачів, «які хочуть придбати товар, що рекламується».

Психологічна ефективність рекламного звернення може вимірюватися за такими характеристиками:

1) Запам'ятовуваність (відмінність)

2) Привабливість (потенціал формування позитивного емоційного ставлення)

3) Інформативність (зрозумілість)

Шкала психологічної ефективності реклами:

-             ранг 1: споживач прагне уникнути впливу реклами. Він виключає телевізор, радіо, звертає газету чи перегортає сторінку. При цьому він відчуває яскраві негативні емоції – роздратування, гнів, відразу. Він запам’ятовує чи не запам’ятовує те, що рекламується. У нього з’являється бажання не купувати цей товар чи послугу, що пропонується у фірми, що рекламується чи придбати цей товар у фірми конкурента.;

-             ранг 2: споживач залишається байдужим до реклами. Не відчуває жодних емоцій. Не запам’ятовує того, що рекламується. У нього не виникає бажання придбати товар чи скористатися послугою;

-             ранг 3: реклама приваблює увагу споживача. Вона викликає інтерес, цікавість. Споживач запам’ятовує, однак, тільки сюжет реклами, а не те, що  рекламується. У нього все ще не з’являється бажання придбати товар, що пропонується чи скористатися послугою. Тут реклама ніби існує сама по – собі, живе окремим життям від рекламованого товару. У свідомості споживача товар не асоціюється з рекламою;

-             ранг 4: реклама приваблює увагу споживача. Вона викликає жвавий інтерес, цікавість. Споживач запам’ятовує і сюжет реклами, і те, що рекламується. Він ніби не проти того, що рекламується. Він ніби не проти того, щоб придбати рекламований товар чи послугу, але разом з тим зовсім не готовий кинути усе і ламаючи голову гнатися здійснювати купівлю. Він обдумує, зважує усі „за” і „проти”;

-             ранг 5: реклама викликає дуже сильний інтерес у споживача. Він відчуває сильні позитивні емоції. Запам’ятовує те, що рекламується. Прагне що б не відбулося придбати рекламований товар чи скористатися запропонованою послугою.

35 Комунікативна ефективність рк.

Інформаційна (комунікативна) ефективність реклами - показник ступеня впливу конкретного рекламного повідомлення на цільову аудиторію у частині передачі необхідної інформації і/або формування бажаної погляду.

Комунікативна ефективність реклами, або ефективність сприйняття інформації являє собою рівень упізнаваності й запам'ятовуності інформації про рекламований товар, товарний знак та інші рекламовані об'єкти в результаті проведення рекламної діяльності. Інакше кажучи - це частина споживачів, «які знають про товар, що рекламується»;

Комунікативна складова рекламної кампанії зазвичай моделюється спираючись напятирівневу модель ефектів комунікації.

Ефекти комунікації – відносно стійкі судження і асоціації, повязані з цією торгової маркою. З їхньою допомогою створюється чітке позиціонування торговельної марки над ринком і формується схильність споживача придбання даної марки. Ефекти комунікації може бути наслідком успішної рекламної кампанії (як утім і наслідком інших напрямів маркетингових комунікацій чи його поєднання). Дж.Росситер і Л. Персі виділяють 5 ефектів комунікації:

- Потреба товарної категорії;

- Поінформованість про торгову марку;

- Ставлення до торгову марку;

- Намір купити продукт певною торговою марки;

- Сприяння купівлі