Козлов Книга

Для осуществления связей с общественностью на внеш­ них рынках могут быть использованы любые события, свя­ занные с успехом фирмы, только их нужно на должном уровне представить заинтересованной общественности.

9.3.5. Осуществление связей с общественностью

Связи с общественностью являются инструментом по­ литики продвижения товара на внешние рынки и предпо­ лагают планомерную и целенаправленную деятельность по его эффективному использованию. Указанная деятель­ ность должна быть спланирована и на должном уровне ор­ ганизована. Общая схема реализации политики продви­ жения товара на внешних рынках показана на рис. 9.6.

Формирование основных целей связей с общественностью

Установление целевых групп

J

Определение основных мероприятий по связям с общественностью

Выбор информационных средств

*

Проведение мероприятий по связям с общественностью

Оценка эффективности связей с общественностью

Рис. 9.6. Основные этапы осуществления связей с общественностью

Осуществляя связи с общественностью, следует сфор­ мулировать те конечные результаты, которые хочет дос­ тичь фирма в каждой из стран, используя данный инстру­ мент продвижения товара на целевой рынок. Затем следу­ ет установить целевые группы, которые могут оказать влияние на достижение конечных результатов и опреде­ лить перечень мероприятий, которые необходимо провес­ ти с такими группами.

442

На следующем этапе выбираются средства распростра­ нения информации, использование которых позволяет в наибольшей степени способствовать достижению сформу­ лированных целей по связям с общественностью. Выбор таких средств вовсе не означает, что распространители ин­ формации согласятся довести до целевых групп желаемую для фирмы информацию. Чтобы интересующие фирму сведения средства распространения информации довели до целевых групп, необходимо взаимное доверие и заинте­ ресованность как фирмы, так и распространителей инфор­ мации.

После того как определены желаемые средства распро­ странения информации, следует провести соответствую­ щие мероприятия по связям с общественностью. Необхо­ димо установить, где и когда они будут организованы, кто будет отвечать за их проведение, как и каким образом бу­ дут подведены итоги осуществления отдельных меропри­ ятий и реализации связей с общественностью в целом и применительно к каждой из стран. И, наконец, необходи­ мо дать общую оценку эффективности связей с обществен­ ностью как одного из инструментов политики продвиже­ ния товара на внешних рынках.

9.3.6. Эффективность связей с общественностью

Оценка эффективности связей с общественностью необ­ ходима как для установления и устранения недостатков в процессе их осуществления, так и для оценки роли и зна­ чимости связей с общественностью в процессе осуществле­ ния политики продвижения товара на внешних рынках.

Обычно рассматривают три возможных подхода к оценке эффективности связей с общественностью. Самый простой из них состоит в установлении количества публи­ каций в прессе, сообщений по радио и показов по телеви­ дению различных материалов, имеющих непосредствен­ ное отношение к фирме и ее товарам. Однако оценить зна­ чимость связей с общественностью при таком подходе не­ возможно.

При втором подходе проводится оценка отдельных эф­ фектов от осуществляемых связей с общественностью. В качестве таких эффектов, например, могут быть уровень осведомленности целевой аудитории о товаре, понимание

443

его превосходства над другими аналогичными товарами, отношение к товару и фирме.

При третьем, наиболее верном и обоснованном подходе к оценке эффективности связей с общественностью уста­ навливается степень их влияния на увеличение объемов продаж и получение прибыли на каждом из внешних рын­ ков. Однако такой подход, используемый и при оценке эф­ фективности других инструментов продвижения товара на внешние рынки, трудно реализуется на практике. Это обусловлено тем, что увеличение объемов продаж на каж­ дом из внешних рынков зависит от ряда факторов, в том числе и от использования других инструментов продвиже­ ния товара на внешних рынках, и установить, какой именно фактор и какое влияние оказал на увеличение продаж, довольно трудно.

9.3.7. Основные принципы связей с общественностью на внешних рынках

Деятельность фирмы на внешних рынках определяется прежде всего Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА). Этот кодекс был принят ИПРА в 1961 г. В соответ­ ствии с данным кодексом каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и служа­ щими, как бывшими, так и настоящими.

Помимо Кодекса ИПРА существует Европейский ко­ декс профессионального поведения в области PR (Кодекс СЕРП), принятый в Лисабоне в 1978 г. и дополненный в 1989 г. На базе этих двух кодексов принят Афинский ко­ декс, получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП.

9.4. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Стимулирование продаж на внешних рынках является кратковременной деятельностью фирмы, направленной на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару и призванной в конечном счете увеличить его потребление, а следовательно, и объемы продаж.

444

9.4.1. Значимость стимулирования продаж

Целесообразность стимулирования продаж определя­ ется необходимостью достижения на каждом из внешних рынков сформулированных фирмой целей ее деятельнос­ ти вообще и реализации международного маркетинга в частности. При этом обычно рассматриваются долгосроч­ ные цели стимулирования продаж, специфические и краткосрочные желаемые конечные результаты от стиму­ лирования продаж.

В качестве стратегических целей стимулирования про­ даж обычно рассматриваются:

•увеличение количества товара, приобретаемого каж­ дым из существующих потребителей;

•привлечение к совершению покупок новых потреби­ телей товара;

•выполнение показателей по продаже товара, огово­ ренных в плане международного маркетинга.

Специфическими целями стимулирования продаж обычно считаются:

•уменьшение излишних запасов товара;

•обеспечение регулярности продаж сезонного товара;

•оживление продаж товара, реализация которого вре­ менно уменьшилась;

•обеспечение конкурентных позиций на целевом рынке. Наконец, краткосрочными целями стимулирования

продаж наиболее часто считаются некоторые выгоды, ко­ торые могут быть обеспечены фирме благодаря реализа­ ции каких-либо благоприятных для нее возможностей. Такие благоприятные возможности могут быть, напри­ мер, на Новый год, Рождество, юбилей фирмы. Учитывая важность этих событий и осуществляя соответствующее стимулирование продаж, фирма и может получить от это­ го определенные выгоды.

9.4.2. Методы стимулирования продаж

Методы стимулирования продаж во многом схожи для всех стран, хотя и имеют свою специфику. С учетом такой специфики для каждого конкретного внешнего рынка по отдельности рассматриваются стимулирующие воздей­ ствия по отношению к:

445

СТИМУЛИРОВАНИЕ

ПРОДАЖ

Рис. 9.7. Методы стимулирования продаж

•потребителям;

•торговым посредникам;

•торговому персоналу.

Наиболее часто используемые методы стимулирования продаж на внешних рынках приведены на рис. 9.7.

9.4.3. Стимулирование потребителей

Для стимулирования потребителей наиболее часто ис­ пользуются такие методы, как:

•установление скидок в зависимости от количества по­ купаемого товара;

•временное снижение цен;

•выдача купонов и талонов;

•распространение бесплатных образцов товара;

•организация конкурсов, игр и лотерей.

Выбор этих, а также других методов стимулирования потребителей определяется спецификой каждой конкрет­ ной страны. Однако во всех странах используемые методы стимулирования потребителей должны побуждать по­ следних к апробированию, приобретению и потреблению

446

товара и тем самым способствовать увеличению объемов его продаж. Свое влияние на увеличение объемов продаж стимулирование потребителей на внешних рынках оказы­ вает благодаря:

•привлечению внимания новых покупателей;

•повышению лояльности существующих покупателей;

•побуждению покупателей к более интенсивному по­ треблению товара и тем самым к совершению более час­ тых покупок.

Несмотря на очевидную значимость стимулирования потребителей, отношение маркетологов к нему не всегда является однозначным. Многие маркетологи считают, что постоянное проведение отдельных мероприятий по стиму­ лированию покупателей приводит к снижению имиджа торговой марки в глазах потребителей, поскольку в дан­ ном случае привлекается внимание к товару покупателей, для которых наиболее важное значение имеет цена. Такие покупатели хотят получить нужные им товары по доста­ точно низким ценам или иметь другие выгоды, отдав предпочтение более дешевым торговым маркам. В резуль­ тате стимулирование потребителей создает лишь времен­ ные побудительные мотивы к приобретению товара, но не обеспечивает долгосрочного предпочтения ему. Естествен­ но, его влияние на увеличение объемов продаж на внеш­ них рынках является кратковременным.

Вместе с тем было бы неверным не использовать суще­ ствующие возможности увеличения продаж благодаря стимулированию потребителей на внешних рынках, если стимулированием потребителей занимаются конкуренты. Более того, при наличии последнего стимулирование по­ требителей является по существу единственным способом изменить стереотипное отношение потенциальных поку­ пателей к товарам фирмы и заставить их апробировать предлагаемые товары. Это позволяет потребителям вы­ явить преимущества данного товара, если таковые имеют­ ся. Благодаря этому они в последующем смогут отдавать предпочтение товару, совершая его повторные покупки.

Отметим, что в целях апробирования товаров фирмы в последние годы особенно широко используется сэмплинг. Последний предполагает бесплатную раздачу образцов то­ вара. Обычно это проводится в магазинах, где в торговых залах расставляются столы, за которыми находятся промоутеры. Они раздают образцы новых видов продукции,

447

имеющей улучшенные качественные показатели. Каждый потребитель, опробовавший продукцию, делает выводы о соответствии продукции его запросам и возможном ее при­ обретении и потреблении в будущем.

9.4.4. Стимулирование торговых посредников

Основная часть средств, используемых товаропроизво­ дителем на стимулирование продаж на внешних рынках, приходится на стимулирование торговых посредников. Такое стимулирование призвано:

•заинтересовать торговых посредников закупать и продавать товары фирмы;

•обеспечить участие торговых посредников в продви­ жении товаров фирмы;

•компенсировать дополнительные затраты торговых посредников, возникающие в результате заранее не пред­ виденных обстоятельств.

Существует несколько методов стимулирования торго­ вых посредников, однако наиболее часто используются:

•компенсация за товар;

•скидки в зависимости от объемов закупок;

•плата за место.

Компенсация за товар предполагает определенные выплаты товаропроизводителями за поддержку товаров предприятиями торговли. Например, компенсации торго­ вым фирмам за оформление витрин или реализацию мерчендайзинга в магазине.

Что касается скидок, то они наиболее часто предостав­ ляются торговым фирмам в зависимости от объема заку­ паемых ими товаров.

Наконец, плата за место предполагает прямые выпла­ ты торговым фирмам за наличие соответствующего ассор­ тимента товаров. Такие выплаты товаропроизводители производят фирмам розничной торговли, предлагающим продовольственные товары.

9.4.5. Стимулирование торгового персонала фирмы

Стимулирование торгового персонала фирмы предпо­ лагает создание материальных и моральных стимулов вы-

448

сокопроизводительного и качественного труда работников фирмы, принимающих непосредственное участие в про­ движении товара на внешние рынки. Для обеспечения та­ кого стимулирования наиболее часто используются:

•выплата премий;

•организация конкурсов и лотерей;

•предоставление дополнительного отпуска;

•вручение памятных подарков, присвоение почетных званий, поздравления.

Входе проведения игр, конкурсов и лотерей работни­ кам фирмы предоставляется возможность продемонстри­ ровать свои способности в решении профессиональных и сопутствующих им задач и выиграть соответствующие призы, которые порой имеют высокую ценность.

9.4.6. Специфические особенности использования методов стимулирования в отдельных странах

Эффективность использования методов стимулирова­ ния продаж во многом зависит от степени адаптации их к условиям каждой конкретной страны. Необходимо учи­ тывать существующие в отдельных странах законодатель­ ства, ограничивающие использование некоторых методов стимулирования продаж. Эти ограничения могут быть са­ мыми разнообразными. В одних странах ограничиваются возможности предоставления скидок фирмами розничной торговли, а в других странах вообще требуется получить специальное разрешение на использование каких-либо методов стимулирования продаж. Так, в США запрещено предлагать в качестве бесплатных образцов пиво, содер­ жащее алкоголь. Во многих европейских странах запреще­ ны купоны. Все такие ограничения следует учитывать при реализации политики продвижения на внешних рынках.

9.4.7. Планирование мероприятий по стимулированию продаж

Проводимые фирмой мероприятия по стимулированию продаж на внешних рынках следует на должном уровне спланировать и осуществлять контроль за их выполнени­ ем. Прежде всего необходимо определить желаемые ко-

Формирование целей стимулирования продаж

Определение средств стимулирования продаж

т

Разработка программы стимулирования продаж

I

Опробование программы стимулирования продаж

Реализация программы стимулирования

*

Оценка результатов реализации программы стимулирования продаж

Рис. 9.8. Основные этапы подготовки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на внешних рынках

нечные результаты стимулирования продаж для каждой из стран, выявить целевые группы, которые следует сти­ мулировать, установить общую величину необходимых средств, а также основные направления их использования (рис. 9.8). Далее следует установить время начала и окон­ чания отдельных мероприятий, методы их осуществле­ ния. Необходимо провести оценку реализованных меро­ приятий по стимулированию продаж в каждой из стран и разработать рекомендации по обеспечению более высокого уровня действенности стимулирования продаж в будущем.

9.5. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ

Среди коммуникаций в прямом маркетинге наиболь­ шую значимость имеют коммуникации в процессе персо­ нальных продаж. Иногда именно такими коммуникация­ ми и ограничиваются, рассматривая лишь четыре инстру­ мента комплекса продвижения товара на внешних рын­ ках, включающие кроме персональных продаж рекламу, общественные связи и стимулирование продаж.

Коммуникации при персональных продажах осущест­ вляются в виде диалога представителя (или представите­ лей) продавца и потенциального покупателя (или покупа-

450

тел ей) товара. В процессе такого диалога представляется товар и принимается совместное решение о возможной сделке, состоящей в купле-продаже товара.

9.5.1. Основные особенности коммуникаций при персональных продажах

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации имеют целый ряд особенностей, основны­ ми из которых являются:

•личный контакт представителя продавца и покупателя;

•диалоговый режим осуществления контактов;

•наличие обратной связи со стороны потребителя товара;

•возможность непосредственного получения информа­ ции о соответствии товара запросам потенциальных по­ требителей;

•возможность установления и развития прямых дли­ тельных связей между продавцом и потребителем.

Осуществление персональных продаж требует, как правило, значительных финансовых затрат. Такие прода­ жи в основном присущи фирмам, производящим товары производственного назначения. Они используются также

ипри продаже потребительских товаров, в частности электробытовых товаров длительного пользования, авто­ мобилей.

9.5.2. Основные задачи коммуникаций в процессе персональных продаж

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации призваны обеспечить решение отдельных задач продвижения товара на внешних рынках, основны­ ми из которых являются:

•выявление потенциальных покупателей товара на внешних рынках;

•убеждение потенциальных покупателей в целесооб­ разности приобретения и апробирования товара;

•побуждение потребителей товара к совершению по­ вторных покупок;

•убеждение покупателей в более интенсивном потреб­ лении товара;

•установление и развитие партнерских взаимоотноше­ ний между потребителями и продавцами товара.

451