Козлов Книга

Анализ степени удовлетворения потребителей

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением к указанным выше видам анализа. Такой анализ проводится на основе исполь­ зования различных методов сбора информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение поку­ пателей изменяется в худшую сторону, фирма должна быть готова к снижению объемов продаж и, следовательно, к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд меро­ приятий для исправления сложившегося положения.

10.6.4.2.Контроль прибыли

Контроль прибыли особенно важен для фирм, реализу­ ющих свои товары на рынках нескольких стран и исполь­ зующих различные каналы распределения. Он осущест­ вляется относительно отдельных регионов, стран, рын­ ков, целевых сегментов и каналов распределения. Основ­ ной его целью является установление источников прибы­ ли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям рас­ ходов. Далее необходимо определить соответствующие до­ ходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балан­ сы составляются по отдельным товарам, сегментам, от­ дельным рынкам, странам и регионам.

На основе анализа баланса доходов и расходов опреде­ ляется эффективность предпринимательской деятельнос­ ти фирмы и эффективность использования маркетинга. Помимо анализа балансов изучаются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффектив­ ность предпринимательской деятельности фирмы.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольные вопросы

1.В чем сущность управления международным маркетингом?

2.Какие основные функции управления международным мар­ кетингом обычно рассматриваются?

522

З.Как могут быть сформированы стратегические бизнес-еди­ ницы (СБЕ)?

4.Какие планы международного маркетинга обычно разраба­ тываются фирмами?

5.Что составляет основу стратегического плана международно­ го маркетинга?

6.Какие основные этапы включает процесс стратегического планирования международного маркетинга?

7.Как можно определить миссию фирмы?

8.Какие цели могут быть сформулированы высшим руковод­ ством фирмы?

9.Что подразумевается под глобальным хозяйственным порт­ фелем?

10.Какие существуют методы анализа хозяйственного портфе­ ля?

11. В чем сущность модели Бостонской консультационной группы? 12.В чем состоит отличие модели Бостонской консультационной

группы от модели Мак-Кинси?

13.В чем сущность модели SHELL/DPM?

14.Какое основное назначение модели Хофера - Шенделя? 15.В чем сущность модели Артура Д. Литтла?

16.Какие существуют возможности использования портфель­ ных моделей?

17.Какие имеются возможности развития фирмы?

18.Каким образом может быть обеспечен внутренний рост фирмы?

19.Какие возможны варианты внешнего роста фирмы?

20.Какие основные этапы включает процесс разработки плана маркетинга?

21. В чем сущность организации международного маркетинга?

22.Что такое структура управления международным маркетин­ гом?

23.Какие структуры управления международным маркетингом обычно рассматривают?

24.Какая структура управления международным маркетингом является функциональной?

25.Какая структура управления международным маркетингом считается товарной?

26. Какая структура управления международным маркетингом называется региональной?

27.Каковы преимущества матричной структуры управления международным маркетингом?

28.Каким образом могут быть сформированы комбинированные структуры управления международным маркетингом?

29. В чем сущность маркетингового контроля?

30.Какие основные этапы включает процесс маркетингового контроля?

31. В чем сущность стратегического маркетингового контроля?

523

32.Каким образом осуществляется ревизия международного маркетинга?

33.В чем сущность оперативного маркетингового контроля? 34.Отслеживание каких результатов деятельности на внешних

рынках предусмотрено ежегодным плановым контролем? 35.Как осуществляется контроль прибыли?

дК Тесты

1.Высшее руководство фирмы «Дарида» приняло решение ор­ ганизовать службу управления международным маркетин­ гом. При создании такой службы оно считало необходимым рассматривать управление международным маркетингом на уровне:

а) фирмы; б) стратегических бизнес-единиц; в) товара;

г) фирмы, стратегических бизнес-единиц, товара.

2.Высшее руководство фирмы «Дарида» выделило две СБЕ, ко­ торые будут осуществлять свою деятельность на рынке Лит­ вы и иметь одних и тех же конкурентов. Оно считало, что эти СБЕ должны иметь общие управленческие структуры. Такой подход был обоснован благодаря использованию:

а) теории массового обслуживания; б) логистики; в) теории синергизма;

г) теории управления запасами.

3.Президент фирмы «Крынща» решил ознакомить работников с миссией фирмы на зарубежных рынках. Подготавливая свое выступление, он считал нужным особо подчеркнуть:

а) общую политику фирмы по отношению к отдельным стра­ нам, регионам и рынкам; б) целесообразность обеспечения монопольного положения на целевом рынке;

в) необходимость завоевания более 40 % целевого рынка; г) целесообразность обеспечения рентабельности на уровне

20 % .

4.Было принято решение провести анализ хозяйственного портфеля СБЕ с учетом привлекательности целевого рынка и наличия преимуществ в конкуренции. В связи с этим было отдано предпочтение:

а) модели Бостонской консультационной группы; б) модели Мак-Кинси; в) модели Хофера - Шенделя;

г) модели Артура Д. Литтла.

524

5.Для анализа хозяйственного портфеля СБЕ фирмы менедже­ ром по товару было предложено использовать модель Хофера - Шенделя. Предлагая такую модель, менеджер исходил из то­ го, что определяющими в этой модели являются:

а) темпы роста рынка и относительная доля рынка; б) привлекательность целевого рынка и преимущества конку­ ренции;

в) привлекательность отрасли и конкурентная позиция осу­ ществляемого СБЕ бизнеса; г) стадия эволюции целевого рынка и относительная конку­

рентная позиция осуществляемого СБЕ бизнеса.

6.Российский банк «Империал», осуществляющий свою дея­ тельность на белорусском рынке, решил улучшить результа­ ты своей работы за счет установления контроля над банком «Минск». В этом случае банк «Империал» считал, что для его развития наиболее приемлема:

а) регрессивная интеграция; б) прогрессивная интеграция;

в) концентрическая диверсификация; г) горизонтальная интеграция.

7.Основные направления деятельности фирмы, оговоренные в стратегическом плане международного маркетинга, конкре­ тизируются при составлении планов маркетинга. При этом планы международного маркетинга составляются:

а) применительно к конкретным целевым сегментам; б) в разрезе отдельных СБЕ; в) применительно к конкретным странам;

г) в разрезе отдельных товаров или ассортиментных групп.

8.Менеджеру по маркетингу было предложено выявить страте­ гические окна возможностей фирмы на внешних рынках. Чтобы это сделать, он, скорее всего, воспользуется:

а) матрицей И. Ансофа; б) матрицей стратегического планирования;

в) матрицей Бостонской консультационной группы; г) матрицей Хофера - Шенделя.

9.Выходя на рынок прибалтийских государств, руководство фирмы «Коммунарка» считало, что эффективную деятель­ ность можно обеспечить только лишь при реализации на должном уровне всех функций управления международным маркетингом. Поэтому оно отдаст предпочтение:

а) функциональной структуре управления международным маркетингом; б) товарной структуре управления международным маркетингом;

в) рыночной структуре управления международным марке­ тингом; г) матричной структуре управления международным марке­ тингом.

525

/

10.Минский тракторный завод продает тракторы более чем в 60 странах мира. Для него наиболее привлекательной структу­ рой управления международным маркетингом может быть:

а) функционально-товарная структура; б) товарная структура; в) региональная структура; г) матричная структура.

11. Выходя на рынок прибалтийских государств, фирма «Луч» считала, что ей следует добиться установленных целей как по отдельным товарам, так и по каждой из прибалтийских стран. В связи с этим при выборе структуры управления меж­ дународным маркетингом она скорее всего отдаст предпочте­ ние;

а) функциональной структуре; б) функционально-товарной структуре; в) рыночной структуре; г) матричной структуре.

12.Осуществляя контроль, служба управления международным маркетингом:

а) выявляет фактические результаты деятельности; б) проводит анализ производственной и коммерческой дея­ тельности; в) проводит анализ маркетинговой деятельности;

г) осуществляет учет и анализ производственной, коммерче­ ской и маркетинговой деятельности и вырабатывает соответ­ ствующие управленческие решения.

0 Вместо предисловия

Созданная в начале 1990-х гг. ф и р м а «Опторг» уже не­ с к о л ь к о лет з а н и м а е т с я торговлей и м п о р т н ы м и продукта­ ми п и т а н и я в Л а т в и и . Она покупает товары непосред­ ственно у производителей и продает их п р е д п р и я т и я м к а к розничной, так и оптовой торговли. Ч и п с ы торговой мар­ ки Chio б ы л и основной продукцией, которую предлагала ф и р м а «Опторг». Н а р я д у с ней была и другая п р о д у к ц и я , в том числе и алкогольные н а п и т к и . Н е о ж и д а н н о д л я себя ф и р м а «Опторг» получила предложение стать региональ­ н ы м представителем к о м п а н и и PepsiCo Inc по продаже на­ п и т к о в г р у п п ы Pepsi в Л а т в и и .

526

0 Немного истории

Напиток «Пепси-Кола», как и «Кока-Кола», появился в конце XX в. на юге США. Его придумал бывший офицер армии конфедератов Колеб Б. Брэбхем. В свое время Колеб был студентом медицинского училища. Не окончив его, он открыл аптеку в городе Нью-Берн, Северная Кали­ форния.

Как и многие другие владельцы аптек, Колеб экспери­ ментировал с различными эликсирами и создал в результа­ те рецептуру напитка, подобного Coca-Cola. Напиток был назван «Брэдз Дринк» (Brad's Drink) и представлял собой смесь из ванилина, масел и специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта африканского ореха. Напиток имел приятный вкус и быстро понравился местным жите­ лям. В 1902 г. Колеб переименовал напиток в «Пепси-Колу».

Свою экспансию на мировой рынок безалкогольных на­ питков «Пепси-Кола» американская компания PepsiCo на­ чала в середине 60-х гг. прошлого столетия, после того как были объединены компании «Пепси-Кола» и «Фрито-Пэй».

0 Продукция компании PepsiCo Inc

Производство продукции, которая предлагалась фирме «Опторг», было налажено на заводе по производству про­ хладительных напитков в Санкт-Петербурге, на строи­ тельство которого было потрачено более 30 млн дол. США. На этом заводе, как и на подобных предприятиях в других государствах, поставляемый по импорту концентрат раз­ бавляется водой и расфасовывается в соответствующие упаковки. Причем в мировой практике за каждым подоб­ ным заводом закрепляется определенный регион и тем са­ мым исключается возможная конкуренция между завода­ ми. Каждый регион делится на более мелкие регионы. В каждом из последних выбирается два дилера, которым предоставляется право на продажу продукции. За СанктПетербургским заводом были закреплены: северо-запад­ ная часть России и Прибалтика. До того как этот завод был сдан в эксплуатацию, Прибалтика получала продук­ цию компании PepsiCo Inc с аналогичного завода, ранее построенного в Польше. Польским заводом были установ­ лены слишком высокие отпускные цены на продукцию, что обеспечивало конкурентные преимущества компании

527

Coca-Cola и не позволяло организовать на латвийском рынке продажу продукции компании PepsiCo Inc. Поэто­ му долгое время в Латвии напитков группы Pepsi не было. С открытием завода в Санкт-Петербурге были установле­ ны более низкие отпускные цены, позволявшие устано­ вить приемлемую для потребителей розничную цену, при­ чем ниже, чем она была у конкурентов.

0 Состояние рынка безалкогольных напитков

К моменту вывода на Латвийский рынок безалкоголь­ ных прохладительных напитков продукции компании PepsiCo Inc на этом рынке господствовала продукция ком­ пании Coca-Cola. Она была представлена восемью видами напитков: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, Fanta (трех видов), минеральная вода Bonaqua и тоник Kinley. Напит­ ки предлагались в различной упаковке по 0,33; 0,5, 1 и 2 л. Как и в других странах мира, компания Coca-Cola вела ак­ тивную рекламную деятельность. Дилеры этой продукции предоставляли торговым точкам холодильники, стенды, рекламные вывески и другое оборудование, спонсировали концерты популярных исполнителей и значительные культурные мероприятия.

Из импортных прохладительных напитков на рынке Латвии продавалась также продукция с торговой маркой Fuldataler. Однако эти напитки имели высокие цены, не было должной их рекламы, отсутствовало дополнитель­ ное оборудование для торговых точек, применялась не­ привлекательная упаковка, предлагался весьма ограни­ ченный торговый ассортимент.

Кроме того, на рынке предлагались напитки латвий­ ского производства торговых марок Herschi и Sun в упа­ ковке по 1,5 л. Торговая марка Sun Set имела широкое разнообразие по цветовой и вкусовой гамме. Цена такой продукции была более чем в два раза ниже, чем у CocaCola. Однако она имела более низкое качество, не было до­ полнительного оборудования для торговых предпритий.

Среди видовых конкурентов было порядка 10 наименова­ ний минеральной воды, широкое разнообразие натураль­ ных соков в литровых упаковках, которые на 40 % дешевле, чем импортные лимонады, и значительно более полезные для здоровья. Кроме того, предлагались синтетические не­ газированные напитки в удобных упаковках по 0,125 л.

528

0 Фирма «Опторг» определяет свою позицию!

Фирма «Опторг» была близка к принятию предложе­ ния компании Pepsico Inc. Она определила торговый ас­ сортимент продукции, который включал 16 ассортимент­ ных позиций, охватывая тем самым почти всю группу на­ питков Pepsi. Были исключены минеральная вода из-за слишком большой конкуренции и тоник, поскольку его цена была выше не только остальных напитков Pepsi, но и аналогичного товара у компании Coca-Cola.

Фирма «Опторг» установила, что аналогичные права по распространению Pepsi в Латвии были предоставлены еще одной фирме. Однако торговый ассортимент последней был более ограниченным. Никакой информацией о политике продаж данной фирмы фирма «Опторг» не располагала.

Одной из первых проблем, с которой столкнулось руко­ водство фирмы «Опторг», была проблема продвижения напитков Pepsi на латвийский рынок. Предусматрива­ лось, в частности, что рекламу будет оплачивать произво­ дитель. Однако до начала последующего года рекламную кампанию не представлялось возможным провести. Это определялось следующими причинами: во-первых, преж­ де чем рекламировать товар, последний должен быть дос­ тупен для покупателей, в противном случае средства, по­ траченные на рекламу, могут оказаться напрасными; вовторых, у компании PepsiCo Inc бюджет на рекламу по каждому из регионов принимается лишь раз в год, следо­ вательно, поскольку товар в Латвии в начале года не про­ давался, то соответственно и не был определен бюджет на рекламную деятельность. С такой практикой рекламиро­ вания товара фирма «Опторг» столкнулась и когда начи­ нала продавать чипсы, поэтому подобный подход не был неожиданным.

Вместе с тем перед высшим руководством фирмы «Оп­ торг» возник целый ряд и других вопросов, на которые оно хотело получить ответы.

0Вопросы

1.Какая должна быть величина партии поставки продук­ ции ее покупателям?

2.Какие методы ценообразования следует использовать при установлении базовой цены?

529