7.2. Установление цен на новый товар

Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующий.

1. Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Многие предприятия, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. На подобные товары предприятие устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. При такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. С того момента как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, предприятие снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1. наблюдается высокий уровень текущего спроса достаточно большого количества покупателей;

2. издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;

3. высокая начальная цена поддерживает образ высокого качества товара.

Другие предприятия, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого количества покупателей и завоевание большой доли рынка. При стратегии прочного внедрения на рынок предприятие строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2. с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;

3. низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

3. Установление цены на новый товар-имитатор. Предприятие, планирующее разработать новый товар, сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно должно принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На схеме 1 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение №1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, предприятие-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Оно может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция №2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Предприятие-новичок должно изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

			ЦЕНА
Качество товара		Высокая	Средняя		Низкая
	Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок		3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня		6. Стратегия доб-рокачественности
	Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска		9. Стратегия низкой ценностной значимости

Схема 3 . Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества