Маркетинг-учебник новый

Отклик на оценку конечных потребителей товаров массового и специального спроса представлен на рис.11.3.

– спрос на массовый товар

– спрос на специальный товар

Рис.11.3. Средства коммуникации

11.1.1.2.Внутрення аудитория. Для того чтобы организация могла эффективно обращаться со своей внешней аудиторией, ей необходимо иметь эффективное внутреннее общение. Но как часто хорошо скоординированные планы становятся невыполнимыми изза плохого внутреннего общения, когда служащие последними узнают об этих планах или когда менеджер не хочет слушать тех, кто его окружает.

Общение внутри предприятия – это нечто большее, чем передача информации и данных. Содержание сообщения должно быть ясным, обе стороны должны понимать, о чем идет речь, отправитель должен быть готов получить ответ и реагировать на него. Таким образом, для менеджера крайне необходимо совершенствовать свои навыки общения.

Главными мотивами общения являются:

– передача информации тем, кому она необходима;

– необходимость пропаганды своих взглядов;

– диалог с сотрудниками организации;

– развитие структуры и воспитание чувства принадлежности к ней;

– поддержание атмосферы уважения словами благодарности;

– поощрение работы путем создания общественного мнения и гарантий, обеспечивающих добрые чувства.

Формальные пути передачи сообщения соответствуют структуре организации.

11.1.1.3.Процесс общения. Может существовать множество причин того, почему сообщения бывают неясными и искаженными. Фактически весь процесс общения чреват потенциальными проблемами, которые могут привести к невыполнению и к неудаче в общении.

Пока есть множество средств для выбора, важно сознавать, что сообщение, которое потребитель получает о товаре или услуге, может передаваться и другими способами – через цену, упаковку, качество, внимание к нуждам потребителя, через время, занятое на коммутаторе при телефонных ответах небольшому количеству лиц.

Например, "McDonalds" использует формальные средства, такие, как телевидение и журнальную рекламу, чтобы информировать потенциальных потребителей и создать благоприятное мнение об их товарах. Вместе с тем большое влияние на имидж и, следовательно, на отношение потенциальных потребителей, оказывает впечатление, возникающее у потребителей, которых быстро обслуживают на раздаче. Обстановка

опрятности и чистоты, вымыты ли столы, длина очередей, внутреннее убранство, меню, качество обслуживания – все это влияет на восприятие и имидж. Как бы ни была хороша реклама, если при этом было плохое обслуживание беспомощного или невежливого персонала, такой личный опыт окажет в конце концов негативное влияние на потребителей.

Таким образом, смешанное общение в целом будет подходящим и эффективным, если коммуникативный план работает. Это требует интегрированного и последовательного подхода.

11.2. НЕЛИЧНОСТНЫЕ СРЕДСТВА ОБЩЕНИЯ

Все средства общения имеют свои уникальные характеристики и стоимость. Самым действенным средством неличностного общения является реклама.

11.2.1. Определение рекламы

По утверждению рекламного агентства "Маккан Эриксон Инкорпорейтед", занимающегося в США разработкой общенациональных рекламных компаний для фирмы "Кока-Кола", реклама – это "хорошо пересказанная правда".

Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама – это "торговля в печатном виде". Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличался от сегодняшних.

Сегодня многие имеют обоснованные взгляды на то, что такое реклама. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью или информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. В наиболее обобщенном виде РЕКЛАМА – это неперсонифицированная передача информации, оплаченная форма неличностных средств общения, имеющая характер убеждения о товарах (услугах или идеях) рекламодателями посредством различных носителей [8].

Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае реклама для этих групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

При прямой рекламе по почте зачастую делаются попытки персонифицировать послание путем повторяющегося упоминания в системе имени получателя. Но непосредственная реклама все равно остается неперсонифицированной, поскольку имя впечатывается с помощью компьютера, и даже подпись на отсылаемых по почте рекламных письмах воспроизводится электронными средствами.

Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями. Более того, объем рекламных отчислений компании косвенным образом свидетельствует о ее величине и успехе на рынке (табл.11.3 [8]. Но некоторые рекламные объявления рекламодателями не оплачиваются. Объявления организаций инвалидов, "Красного Креста", "Общества слепых" и др. систематически транслируются бесплатно на общественных началах.

Т а б л и ц а 1 1 . 3

Ведущие рекламодатели США (последнее десятилетие)

Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру, с тем чтобы привлечь новых покупателей к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.

Помимо рекламы материальной продукции, такой, как мыло или безалкогольные напитки, активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков или салонов красоты. И со все возрастающей степенью реклама используется для пропаганды широкого круга идей – экономических, политических, религиозных и социальных.

Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Естественно, рекламодатель обычно желает быть названным, иначе нет смысла давать рекламу. Однако одной из отличительных особенностей рекламы по сравнению с "pablic relation" (связями с общественностью), является то, что определенные виды деятельности пресс-службы (такие, как, например, информационная) обычно открыто не финансируются.

Реклама распространяется через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации – радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов – в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, видеокасеты.

К достоинствам рекламы относится следующее: Рекламные объявления охватывают большое число людей;

*они могут повысить информированность как среди работников торговли, так и потребителей;

*они способны воздействовать на отношение к товару и поведение людей;

*они могут убеждать покупателей – рекламное объявление подразумевает, что есть "где-то там" другие покупатели, которые уже купили такой же товар или услугу, как и Вы;

*они создают атмосферу доверия рекламодателю путем внушения, что он или она является постоянным серьезным партнером в этом бизнесе;

*они могут повторяться, что дает возможность потенциальным потребителям, получив сообщение, сравнить его с сообщениями конкурентов;

*рекламные средства предполагают разнообразные пути для демонстрации товаров и услуг – например, использование движения на телеэкране или цвета в газетах. На самом деле существуют некоторые особенности, которые могут заставить сомневаться в использовании этого средства;

*обилие легко воспринимаемой информации ведет к тому, что многое из того, что нам показывают, проходит мимо нас. Мы как бы не видим и не слышим ее. Телевизор, стоящий в углу комнаты, воспринимается нами почти как "движущиеся обои". Кроме того, мы знаем по личному опыту, что во время просмотра нас часто прерывают. Поэтому данное средство может оказаться очень неэффективным;

*поскольку это средство визуальное, обращенное к массовой аудитории, сообщение рекламного объявления должно всегда быть простым, коротким и прямым. Слишком подробное сообщение не сможет быть усвоено зрителем в отведенное для рекламы телевизионное время. Это значит, что телевидение – примитивное средства;

*нацелить сообщение на определенный сегмент трудно, так как интерес различных слоев населения к популярным программам одинаков: и самые состоятельные люди, и люди среднего достатка уделяют развлекательным программам 15 % своего времени у телевизора, обе группы отводят одинаковое время и на спортивные программы (9 %);

*для некоторых рекламодателей обращение к этому средству запрещено.

11.2.1.1. Цели и задачи рекламы. Главная цель рекламы – побудить потенциальных покупателей к желаемому с точки зрения рекламодателя действию. У рекламы несколько взаимосвязанных функций;

–формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге;

–информирование о товаре, его качестве и его месте сбыта;

–побуждение потребителя опробовать новый товар с целью совершения повторной покупки;

–стимулирование распространения товара;

–формирование имиджа.

Ее результаты могут оказаться для предприятия решающими. Однако в то же время реклама оказывает воздействие и на отдельных людей, и на общество в целом. Все функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

11.2.1.1.1.Роль рекламы в организации сбыта. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, известных как "четыре Р", соответствующих первой английской букве названия категорий; продукция (product), цена (price), место (place), продвижение сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с персональными продажами, стимулированием продаж и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. Стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

11.2.1.1.2.Реклама как средство передачи информации. При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнеримскими и древнегреческими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала – она представляла собой информацию

вчистом виде. Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую символами изображали предлагаемые товары, как, например, ботинок над лавкой сапожника.

Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили специальные личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия.

Это торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается

значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации, ориентированной на определенный сегмент рынка, а не простой информации, которая не способна воздействовать на потенциальных покупателей. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и сообщения юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

11.2.1.1.3.Образовательный аспект рекламы. Люди учатся на рекламе. Они узнают

опредлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Она способствует сокращению числа аварий, рачительному отношению к природным ресурсам и более глубокому пониманию идеологии общества.

11.2.1.1.4.Другие функции рекламы. Информируя людей о товарах, услугах, как уже отмечалось, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, и торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает их сведениями о новых товарах и ценах, а промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных компаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", различные некоммерческие организации и фонды получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действительности рекламы.

11.2.1.2. Классификация рекламы. Суммируя зарубежный опыт классификации, с целью выявления сущности рекламы можно выделить следующие группы [5].

– по целевой аудитории;

– по охватываемой территории;

– по средствам передачи;

– по функциям и целям.

11.2.1.2.1.Классификация по целевой аудитории. Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. К примеру, телевизионный ролик, рекламирующий новый стиральный порошок, будет малопривлекательным для подростков. Поэтому целевая аудитория обычно представляется группа людей, к которой обращено рекламное послание. Можно выделить основные целевые аудитории – это потребители и предприниматели.

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, – являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.

Люди, которые занимаются закупками или производством продукции, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных

деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации.

Обычно деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают ту продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (машины, станки, оборудование и т.п.), или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

Реклама для торговли – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для продажи. Примером рекламы для торговли служит объявление, предлагающее "Пепси" менеджерам продуктовых магазинов. Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие, как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организациям, могут приобретаться для использования в собственной организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта.

Люди, работающие в соответствии с профессиональными стандартами, такие, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы, инженеры и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, – профессиональной рекламой.

Зачастую публикации, используемые для подобной рекламы, представляются собой официальные органы профессиональных обществ, например газета "Экономика и жизнь" – для экономистов и бухгалтеров.

Профессиональная реклама имеет три задачи:

1)убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе;

2)побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим клиентам применение конкретного изделия или услуг;

3)убедить человека самого приобретать рекламируемые изделия.

11.2.3.2. Классификация по охватываемой территории. Местный магазин одежды скорее всего будет давать рекламу в этом же районе поблизости от магазина. С другой стороны, многие товары рекламируются не только в стране-производителе, но и за рубежом.

Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

Зарубежная реклама направлена на рынки других стран.

Общенациональная реклама нацелена на потребителей в нескольких районах страны, а финансирующие ее организации являются общенациональными рекламодателями. Большая часть рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, – это общенациональная реклама.

Региональная реклама способствует реализации товаров в одном единственном районе или регионе страны. Регион может включать несколько областей, но не всю страну. Многие издания продают рекламное место как для общенациональной, так и для региональной рекламы. Компания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании или купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не всю страну.

Многие рекламодатели, например универмаги, компьютерные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли является местной.

Если общенациональная и региональная реклама концентрируется на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама, как правило, указывает место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует покупать в данном месте.

11.2.3.3.Классификация по средствам передачи. Реклама может классифицировать по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы – это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основные средства рекламных целей – средства массовой информации, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (автобусах и грузовых автомобилях). Вспомогательные средства рекламных целей – это выставки, лотереи, конкурсы и т.п.

Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама, телевизионная реклама и т.д.

11.2.3.4.Классификация по функциям и целям. По функциям и целям реклама классифицируется :

– товарная и нетоварная;

– коммерческая и некоммерческая;

– прямая посылочная и непрямая.

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара (товарная). В то время как другая – служит целям, не имеющим к товару прямого отношения (нетоварная).

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг, нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма помещает, например, рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Следует отметить, что термин "товар" относится как к продукции, так и к работам и услугам.

С другой стороны, если нефтяная компания объявляет о своей способности бурить скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели и философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной.

Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой имиджа, и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирма может извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые журналы прилагают купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама нацелена на

побуждение читателя к немедленным действиям. Например, вырезав купон из газеты, читатель имеет возможность получить скидку на продукцию рекламируемой фирмы.

Реклама, которая направлена на создание определенного имиджа товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленного ответа адресата. Ее задача часто состоит в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в том потребность.

Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором утверждению имиджа отводится в 5 раз больше времени, чем информации об условиях продаж.

Существенная особенность заключается в том, что чем шире применение прямой посылочной рекламы, тем в большей степени умаляются достоинства рекламы как средства утверждения имиджа рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя.

11.2.3.5. Влияние рекламы на экономику. Одной из основополагающих является экономическая функция рекламы. Как уже отмечалось, реклама, информируя население о новых товарах и услугах или побуждая к повторным покупкам полюбившихся изделий, тем самым стимулирует их сбыт и развивает торговлю в целом. Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры (см. рис.11.4).

Рис.11.4. Принцип бильярдных шаров

Примером могут служить несколько вопросов о результатах воздействия рекламы; выступает ли реклама в качестве стимула или тормоза конкуренции? Способствует ли реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы спроса на товары определенной категории? Сужается или расширяется рекламой потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл производства?

И это лишь некоторые из многих вопросов, которые возникают и часто не находят ответа и связаны в цепочку экономических событий, являющихся следствием эффективной рекламной деятельности. Эти вопросы необходимо рассмотреть, чтобы получить более полное представление об общем экономическом эффекте рекламной деятельности.

11.2.1.3.1. Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне. Влияние на товар. Огромное влияние оказывает реклама на товар, компанию, условия конкуренции,

потребителя, деловые круги. В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Какому-то количеству людей становится известно об определенном новом товаре, продающемся по определенному адресу, и они решают потребовать его. Другие не запомнили рекламы, но при упоминании о новом продукте отреагируют так: "Ах да, я о нем слышал". Вероятно, проявляют заинтересованность в реализации нового товара и конкуренты: "Что есть у них, чего нет у нас?". В любом случае первоначальным результатом рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его сбыта, либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка.

Влияние на компанию. Второй уровень цепной реакции – это результат, в котором заинтересована сама фирма-рекламодатель. Например, получение возможности распространять акции компании благодаря тому, что инвесторы убеждаются в наличии сбыта. В то же время смогли привлечь новых покупателей за счет рекламы нового товара и его непосредственные распространители, что могло выразиться в увеличении продаж других товаров, более высоких заработках работников и роста прибылей предприятия.

Влияние на условия конкуренции. Фирмы-производители, столкнувшись с рекламой нового товара, вероятно, почувствовали угрозу, исходящую от этого новичка. Их реакцией может оказаться снижение цен на свою продукцию, наращивание своей рекламной деятельности либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение за развитием событий. В реальной же жизни часто по мере того, как новый товар приобретает все большую популярность, неизбежно появляются подражатели. Это обычно подталкивает производителя нового товара к тому, чтобы обратить особое внимание на стандартизацию качества своей продукции и расширение рекламы, нацеленной на закрепление приверженности марке.

Влияние на потребителя. Как и в случае с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую эта реклама нацелена. До появления нового товара потребительский выбор был ограничен существовавшими аналогами. После рекламы этот выбор расширяется. Позднее, когда появляются подражатели, потребителю посредством рекламы предлагаются альтернативы, т.е. потребительский выбор еще более расширяется.

Влияние на деловые круги. Реклама оказывает воздействие на общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства. Создание нового производства фактически предполагает развитие системы местных поставщиков и подключение к предприятию широкого круга организаций – от строительных для возведения завода до станций технического обслуживания. Необходимо обучить механиков и торговый персонал, а во многих случаях также привлечь существующие местные организации.

Рассмотрев экономический аспект рекламной деятельности на микроэкономическом уровне, выявим воздействие ее в контексте национальной и мировой экономики с точки зрения значения массового сбыта, влияния на условия конкуренции, на потребительскую стоимость товаров, на цены, спрос, потребительский выбор, производственный цикл, экономику будущего.

Система массового сбыта, включая деятельность по его стимулированию, например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций-потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение "прибыль посредника" стало синонимом завышения цены товара. Бесспорно, что наиболее заметной в системе массового сбыта является рекламная деятельность, и это

– одна из причин того, почему реклама часто становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них сходится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнениях относительно ее благоприятного влияния на экономику в целом.

Влияние рекламы на условия конкуренции. Небольшие фирмы и компании-новички в том или ином секторе экономики не способны конкурировать с необъятными рекламными

бюджетами крупных корпораций. Реклама поэтому воспринимается как фактор, ограничивающий конкуренцию. На самом деле в результате жесткой конкуренции имеет место тенденция к сокращению числа предприятий в отрасли, а оставшиеся фирмы вынуждены более активно бороться за потребителя. Но это может объясняться и тем, что среди вытесненных конкуренцией фирм оказались фирмы, не сумевшие наладить эффективную деятельность. Определенная связь между объектом рекламных ассигнований и концентрацией промышленности существует, но она слабее, чем можно было бы ожидать. Скорее концентрация промышленности вызывает усиление активности рекламной деятельности, нежели наоборот. В слишком упрощенных объяснениях, приписывающих рекламе чрезмерную силу воздействия, как правило, не учитываются более существенные факторы, такие, как качество продукции, ее цена, удобство для потребителя и его удовлетворенность товаром. Предприятия соревнуются друг с другом по многим направлениям: за сотрудников, за месторасположение производственных и складских помещений, материалы, клиентуру и т.п. При этом конкуренция возникает не только среди фирм в пределах одной отрасли, но и между компаниями различных отраслей. Наиболее наглядным и открытым обществу проявлением конкурентной борьбы является реклама. Но ведет ли сильная, конкурентоспособная реклама к усилению или ослаблению конкуренции? Таким образом, в реальной жизни активная рекламная деятельность в одних случаях стимулирует конкуренцию, подавляя ее в других.

Влияние рекламы на потребительскую стоимость товаров. Реклама может придать товару дополнительную ценность в восприятии потребителя. Доктор Дишер, психолог, известный как основоположник исследований человеческой мотивации, поддержал точку зрения, заключающуюся в том, что образ изделия, который в определенной мере создается рекламой, является неотъемлемой характеристикой этого изделия. Дальнейшие исследования показали, что, хотя реклама и не должна однозначно указывать на качество изделия, сам положительный образ, представленный в ней, может предполагать высокое качество, повышая привлекательность товара для потребителя и тем самым придавая ему дополнительную потребительскую ценность. Реклама может также придать изделию дополнительную практическую ценность, указав потребителям новые возможности его применения. Многие наши желания имеют не практическую, а эмоциональную, социальную или психологическую основу. Подобные желания позволяет удовлетворять реклама.

Влияние рекламы на цены. Любой однозначный обобщенный вывод о положительном или отрицательном влиянии рекламы на уровень цен скорее всего окажется слишком упрощенным. Вместе с тем можно сделать несколько важных выводов о связи между рекламой и ценами:

–реклама оплачивается потребителем, приобретающем товар, как одна из составляющих издержек компании, хотя расходы на рекламные цели обычно весьма малы по сравнению с общим оборотом предприятия, они могут увеличить цену некоторых товаров;

–реклама является лишь одним из элементов системы массового сбыта и косвенно выступает как фактор снижения цен (позволяет многим производственным компаниям организовать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции);

–многие отрасли, такие, как сельское хозяйство, коммунальное хозяйство и нефтяная промышленность, в значительной степени подверглись регулированию со стороны государства (реклама на цены их продукции не оказывает абсолютно никакого влияния);

–в число параллельно функционирующих рыночных механизмов входят чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, монопсония, дискриминационная конкуренция, двусторонняя монополия и олигополия (приемы организации рекламной и сбытовой деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются и их влияние на цены тоже разное);